Стратегічні установки і стратегічні орієнтири підприємства

Всю сукупність стратегічних орієнтирів підприємства можна поділити на три типи:

v ідеали – орієнтири, які підприємство не розраховує досягти у найближчому майбутньому, але припускає наближення до нього (до ідеалів відноситься стратегічне бачення і місія);

v цілі – найбільш загальні орієнтири діяльності підприємства у плановому періоді, що відображають бажаний стан об’єкта управління; їх досягнення передбачається в повному обсязі або у більшій частині;

v задачі – конкретні орієнтири, що можна виміряти кількісно, описи серії робочих функцій, що визначають форму і час виконання завдань.

Розробка стратегії передбачає розробку ідеалів і цілей, а стратегічні задачі встановлюються на етапі її реалізації для забезпечення виконання поставлених цілей.

Визначення стратегічних орієнтирів підприємства дозволяє побудувати так званий „управлінський міст” між розробкою стратегії та її реалізацією. В даному контексті мова йде про технологію V-MOST: бачення (vision), місія (mission), цілі (objectives), стратегічні пріоритети (strategic priorities), тактика (tactics). Слідування цьому порядку дозволить підприємству не тільки встановити стратегічні цілі, але і пов’язати їх із тактичними заходами, формулюючи так звану піраміду цілеполягання (рис. 4.2).

Рис. 4.2 – Піраміда стратегічних орієнтирів підприємства

При розробці стратегічних орієнтирів підприємства слід враховувати інтереси його стейкхолдерів (груп впливу). Основна задача вищого керівництва полягає в тому, щоб бачити поточні і передбачати майбутні інтереси стейкхолдерів – „ключових гравців”, і не допускати критичних невідповідностей між результатами діяльності підприємства й інтересами стейкхолдерів.

Стратегічне бачення – це образ майбутнього стану підприємства, який за допомогою системи суттєвих характеристик дає професійну якісну уяву про бізнес-успіх підприємства в конкретній стратегічній перспективі. Це образне уявлення сенсу діяльності і перспектив (майбутнього) підприємства. Стратегічне бачення повинно включати в себе три складові: стрижневі цінності, основні наміри і одну або декілька „великих амбіційних цілей”. При цьому основою стратегічного бачення повинен служити не лише минулий досвід, але і вміння поглянути на підприємство з майбутнього (рис. 4.3).

Рис. 4.3 – Логіка формування і склад стратегічного бачення підприємства

Таким чином, стратегічне бачення дає уявлення про те, що собою являє підприємство на сьогоднішній день і на основі яких принципів воно функціонує; яку продукцію воно пропонує і для кого; чого підприємство прагне у майбутньому і чи повинно воно змінюватися у майбутньому тощо. Тобто стратегічне бачення окреслює контури стратегії на визначений проміжок часу. Стратегічне бачення відноситься лише до майбутнього: воно втрачає свою силу при досягненні бажаного стану підприємством і повинно формулюватися знову.

Стратегічне бачення виступає основою для формулювання місії і стратегічних цілей підприємства.

Місія – це ділове поняття, що виражає призначення бізнесу, його філософію; це генеральна мета діяльності підприємства, що виражає причину його існування.

Місія підприємства представляється у вигляді окремих тверджень, які є деяким кодексом підприємства і визначають його економічну, управлінську і соціальну філософію, економічні критерії прибутковості, стиль поведінки, імідж тощо. Часто місія підприємства не виражається явно і не оформлюється у вигляді окремого документу, а може існувати у вигляді помітного девізу.

Місія допомагає визначити, чим насправді займається підприємство: які його сутність, масштаби, перспективи і напрямки розвитку, відмінності від конкурентів (рис. 4.4). При цьому місія фокусує увагу на споживачах, а не на товарах, оскільки місія (філософія) бізнесу найчастіше визначається з урахуванням інтересів, нужд і запитів споживачів, які задовольняються бізнесом. Таким чином, визначення місії тісно пов’язане з маркетингом і передбачає відповідь на запитання: „Яку користь підприємство може принести споживачам, досягаючи при цьому більшого успіху на ринку?”

Рис. 4.4 – Характеристика місії підприємства

Найчастіше зустрічається точка зору, що в найбільш загальному вигляді місія підприємства повинна містити три складові:

1) визначення сфери діяльності;

2) робочі принципи по відношенню до оточуючого середовища;

3) базові цінності всередині підприємства.

Це дозволяє сформувати багатомірне уявлення про місію, розробка якої полягає у пошуку компромісу між потребами ринку, з одного боку, та можливостями і бажаннями підприємства, з іншого (рис. 4.5).

Добре сформульована місія пояснює те, чим є підприємство, і яким воно хоче бути, а також показує його відмінності від інших. Місія повинна містити такі основні компоненти, що характеризують підприємство:

ü коло потреб, що задовольняються (товари або послуги, які підприємство буде виробляти, чи потреби, які воно збирається задовольняти);

ü категорії цільових споживачів, сфера діяльності, яка відображає, який продукт пропонується покупцям, і на якому ринку діє фірма;

ü цільові орієнтири підприємства, що відображають те, на вирішення яких задач спрямована його діяльність і чого воно прагне у довгостроковій перспективі;

ü конкурентні переваги підприємства, можливості і способи здійснення його діяльності;

ü філософію підприємства, що знаходить прояв у тих цінностях і переконаннях, що прийняті у ньому.

Рис. 4.5 – Система координат розробки місії

Місія повинна бути вираженою у порівняно простих визначеннях, у зручній для сприйняття формі, а її формулювання повинно виключати можливість різного тлумачення. Короткий вираз місії повинен бути яскравим, образним, динамічним, надихаючим і таким, що легко сприймається.

Разом з тим, місія не повинна залежати від поточного стану підприємства, від форм і методів його роботи; не повинна бути догмою для підприємства; не повинна мати конкретних вказівок за строками діяльності; не повинно бути занадто вузького або занадто широкого розуміння місії; не прийнято вказувати в якості головної мети отримання прибутку.

Розрізняють три види місії:

· місія-призначення – вузьке, але конкретне розуміння і позначення виду діяльності, характеру продукції, послуг і кола їх споживачів; перше уявлення про причину виникнення і сенс існування фірми;

· місія-політика - широке розгорнуте уявлення про систему цінностей, яких притримується керівництво і персонал підприємства, що в загальних рисах дозволяє судити про його поведінку, про відношення до споживачів і партнерів;

· місія-орієнтація - концентрація головних цілей і більш чітке уявлення про поведінку підприємства у найближчий період і на перспективу, тобто «бачення» майбутнього стану підприємства.

Коротке визначення місії можна використовувати для реклами, а розгорнуте – як представницький документ для включення в буклет підприємства, його річний звіт, внутрішні документи.

Місія є майже незмінною у часі і переглядається лише при зміні суттєвих умов діяльності, тому робота з її розробки є достатньо ретельною та кропіткою.

Стратегічні цілі – це конкретний стан окремих характеристик підприємства, досягнення яких є для нього бажаним, і на досягнення яких спрямована його діяльність. Встановлення цілей переводить стратегічне бачення і місію підприємства у конкретні задачі, пов’язані з досягненням певного результату. Стратегічні цілі – це завжди орієнтація на досягнення нових, ще не опанованих висот розвитку. Вони повинні націлювати на кінцевий результат, але не вимагати від працівників роботи в умовах нестачі часу, ресурсів, досвіду, знань.

В практиці підприємств виділяються вісім ключових просторів, в межах яких підприємство визначає свої стратегічні цілі (рис. 4.6).

Рис. 4.6 – Області встановлення стратегічних цілей фірми

При розробці стратегічних цілей доцільно користуватися технологією SMART, що знайшла широке застосування у теорії та практиці стратегічного управління підприємством. Згідно цього підходу сформульовані цілі повинні відповідати 5 критеріям (рис. 4.7):

Рис. 4.7 – Критерії, яким повинні відповідати стратегічні цілі

Отже, стратегічні цілі повинні бути конкретними, такими, що кількісно вимірюються, досяжними і реалістичними, значущими і орієнтованими у часі. Крім цього, стратегічні цілі повинні бути гнучкими, збалансованими з можливостями підприємства, співставними і взаємопідтримуючими з іншими цілями підприємства. При встановленні стратегічних цілей слід оговорювати тільки «що» і «коли» повинно бути зробленим, не вдаючись до деталей «чому» і «як» це слід зробити.

Правильно сформульовані та ефективно систематизовані цілі є основою для розробки стратегії і тактики підприємства. Водночас вони виступають показниками ефективності реалізації його стратегій.

Таким чином, стратегічні орієнтири мають важливе значення не тільки для розробки, але і для реалізації стратегій фірми (табл. 4.2).

Таблиця 4.2 – Значення стратегічних орієнтирів