Поведение и индивидуальность бренда

Название бренда может звучать крайне неприглядно на других языках. Именно поэтому необходимо проверить фонетические совпадения с основными языками мира. Другим большим ограничителем в нейминге выступает юридический аспект, который заключается, с одной стороны, в том, что нельзя регистрировать и, следовательно, защитить торговые марки, состоящие из общеупотребимых слов, а с другой стороны, выбранное название может уже принадлежать другой организации. Задача нейминга зачастую решается совместно с подбором логотипа и выбором фирменных цветов.

Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний – символьный менеджмент. Одной из важнейших проблем в символьном менеджменте является то обстоятельство, что различные культуры имеют разные символы, используемые для коммуникационных целей.

Однако, развивая свои теории идентичности и дифференциации, Аакер использует еще один термин, «индивидуальность бренда», который во многом способен объяснить успешность бренда на рынке. Речь идет о «совокупности характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд». Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества — теплоту, заботливость и сентиментальность. (Так, сигареты «Вирджиния Слимс» кажутся более женственными, чем мужские «Мальборо». «Эппл» воспринимается молодым, в то время как «Ай-Би-Эм» воспринимается более старым.) Индивидуальность бренда измеряется, если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки «Холлмарк» и «Кодак» высоко оцениваются по свойству «искренность», а «Мальборо» и «Ливайс» — по показателю «мужественность».

На индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения, пропагандирующие бренд знаменитости. Последнее, например, произошло в случае с «Хаш Паппис», когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л.Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т.п.).

В интересах определения компетенции подрядчиков рекламодателя необходимо заметить, что именно создание индивидуальности бренда как отличительной совокупности его характерных «личностных» черт требует их активного участия. Именно индивидуальность бренда имеет своим основанием позицию бренда (как часть бренд-идентичности, которая доводится до сведения целевой аудитории), а результатом — имидж бренда (как конечное восприятие аудиторией бренда). Бренд-идентичность же обычно разрабатывается рекламодателем самостоятельно и требует участия подрядчиков настолько, насколько этого требует создание индивидуальности бренда.

Для большей наглядности имеет смысл представить современные сосуществующие теории капитала бренда в схеме. Эта схема ни в коем случае не претендует ни на всеохватность (в теории имеет место еще целый ряд подходов — менее известных, но все же имеющих право на существование), ни на категоричность взаимосвязей (с одной стороны, как известно, практически все из упомянутых здесь исследователей занимаются анализом работ друг друга и строят свои теории, исходя одновременно из нескольких предпосылок; с другой стороны, их взгляды не являются взаимоисключающими — в то же время, впрочем, не являясь и взаимодополняющими). Тем не менее, схема способна дать представление об основном предмете изучения тех или иных подходов, каждый из которых является своеобразной и более-менее уникальной интерпретацией понятия «капитал бренда»; а также оказать содействие в конкретизации предмета управленческой деятельности рекламодателя, организовывающего рекламно-коммуникационную деятельность.

Как бы ни были туманны методики, позволяющие «преобразовать» ценность бренда для потребителя в ценность бренда для компании, бесспорным остается одно, а именно: ценность бренда для потребителя является основанием ценности бренда для компании. Это означает, что представления и ассоциации потребителей, связанные с имиджем бренда, будучи конвертированными в относительно легко измеримые понятия дифференциации, релевантности, уважения, понимания («оценка ценности активов бренда»); заметности, воспринимаемого качества, удовлетворенности («Эквитренд»); лидерства, стабильности, динамики бренда, затрат на его поддержку («Интербрэнд») и пр., создают основания для денежного выражения стоимости бренда.

Верно и обратное: каждый из вышеупомянутых критериев оценки бренда может быть «приведен к общему знаменателю» — так или иначе, все эти критерии обязаны своим существованием бренд-коммуникациям. (Исключение составляют лишь объективные рыночные критерии, которые использует «Интербрэнд», в т.ч. ситуация на рынке, интернациональность, защита торговой марки.)

Дарья Шерстобитова

Модель Интегрированного Бренда включает три уровня:

Трансляторы бренда (реклама, акции, потребители, команда), драйверы бренда (индивидуальность, ассоциации), драйверы организации (миссия, ценности, история)