Атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования);

Выгоды (функциональные — связанные с физиологическими потребностями, чувственные — возникающие при использовании продукта ощущения; символические — потребность в социальном одобрении или самоуважении);

Отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем.

Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Близость этих типологий прежде всего — в общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют, каждый в соответствии с контекстом своих исследований.

Третья из самых популярных теорий относительно потребительских ассоциаций, связанных с брендом, — теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д.Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются идентичностью бренда, которая определяется как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда».

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям:

· бренд как товар (границы категории, свойства продукта, воспринимаемое качество, специфика использования, специфика пользователя, связь со страной или регионом);

· бренд как организация;

· бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителем);

· бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или традиции, которые олицетворяет бренд).