Теория коммуникации 31 страница

• пресс-релиз, описывающий происходящее;

• биографии официальных лиц, которые будут выс­тупать;

• копии речей, произнесенных на пресс-конферен­ции;

• брошюра о компании или о спонсоре события;

• фотографии.

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и отве­тов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.

Пресс-релиз после события будет написан уже в про­шедшем времени, будет содержать имена знаменитостей, которые присутствовали, упомянет, сколько людей при­няли участие в мероприятии.

Письмо в редакцию. Если в газетной статье появляется ошибка, в западном обществе человек спешит исправить ее и написать письмо редактору. В принципе письма — вообще важный элемент западной газеты, и это следует учитывать, особенно в случае взаимоотношений украин­ских фирм с западными потребителями.

Письмо с исправлением неверной информации дол­жно содержать:

•дату и страницу, на которой появилась исходная статья;

•неправильную информацию, которая была напечатана;

• правильную информацию, которая должна быть вос­становлена;

• имя и профессиональные титулы автора письма.

Иногда не следует повторять неправильную информа­цию, чтобы вновь не привлекать к ней внимания. Сход­ное правило действовало в законах контрпропаганды во время второй мировой войны: лучше не опровергать ка­кое-то сообщение противника, чтобы не привлекать к не­му внимания широких масс.

Пресс-релиз. Пресс-релиз для западного мира - доста­точно распространенный способ передачи информации, он сообщает для будущего использования следующую ин­формацию:

• об изменениях в руководстве компании;

• о выпуске нового продукта или услуги;

• о предстоящем событии;

• новую информацию о фирме и ее деятельности.

В первом абзаце, который на Западе называется "лид" (от англ. "Lead" — первое место), должна быть сразу со­общена вся важнейшая информация. Каждый последую­щий параграф будет сообщать читателю уже менее важ­ную информацию.

К подобным пресс-релизам есть четыре необходимых требования [430, р. 17]:

1. Две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать).

2. Контакт (имя и телефон человека, с которым мож­но поддерживать контакт, а в случае важного события следует предоставить и его домашний телефон).

3. Заголовок (журналисты очень часто изменяют заго­ловки, но для того, чтобы привлечь внимание к своему пресс-релизу, придется тоже проявить находчивость в по­иске заголовка).

4. Фирменный бланк (следует использовать бланк уч­реждения или клиента для того, чтобы придать достаточ­ный профессиональный уровень вашей презентации).

Весьма важным элементом общения с прессой являет­ся фото, которое обязательно должно содержать указа­ние: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

Мэри Аронсон и Дон Спетнер добавляют еще одно правило, весьма понятное нашему читателю: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одоб­рят на всех необходимых бюрократических ступеньках. Лучше получить подписи каждого лица, одобряющего данное информационное послание, чтобы потом не ока­заться козлом отпущения.

Выступление по радио.

Сначала добавим несколько ха­рактеристик для пресс-релиза, если он посылается на ра­дио, ведь помимо всего прочего он должен содержать и определенный звуковой материал. В отличие от печатной прессы, на радио не любят длинных фраз, поэтому следу­ет стремиться излагать только факты. И заинтриговать первым же абзацем, который, как вы помните, именует­ся "лид".

Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь мас­сой других дел. Именно поэтому радиоохват населения на удивление широк. Правда, эта аудитория не является це­левой, но случайный разброс здесь настолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания. Тем более в условиях Украины и России, когда, с одной сто­роны, резко уменьшились тиражи газет, с другой же, сельское население всегда предпочитало радио. Добавьте сюда еще и то, что радио - это живой голос, с самыми личностными интонациями, и вы поймете все его преи­мущества.

Если вы выступаете впервые, то обратите внимание на то, что слушатель четко улавливает, когда вы переходите к чтению заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иные конструкции и иные слова. Обратите внимание также на причмокивания, которые появляются, когда вы от волнения долго готовитесь на­чать. Что касается радиообъявлений, то достаточно эф­фективными будут объявления в 10, 20 и 30 секунд, осо­бенно если они окажутся наполненными не только

словами. Запомнившаяся радиослушателю мелодия по­может вам и в следующих объявлениях и рекламах.

Выступление по телевидению.

Уровень волнения здесь обычно гораздо выше. Поэтому спокойствие во время выступлений придет к вам не сразу. Надо учиться вести себя в достаточной степени свободно. Правда, постоян­ное общение с людьми из мира бизнеса и политики впол­не способствует этому.

Просто говорение и говорение зрелищно интересное — это две разные вещи. Хорошо, если фигура собеседника достаточно неординарна для публики, которая в этом случае с интересом будет воспринимать даже самые ба­нальные высказывания и ситуации. Выступающему по телевидению следует уметь легко перестраиваться, сво­бодно конструировать тексты, интересные для аудитории, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь прият­ные для телезрителя манеры. Говорящие головы могут быть интересны только в том случае, если это умные го­ловы.

И главное: постарайтесь успокоиться, научитесь руко­водить своим нервным напряжением, без этого у вас не получится успешного выступления. Попросите, чтобы ва­ши домашние чуть критически посмотрели на ваше появ­ление на телеэкране, они подскажут вам те незаметные для вас, но видные зрителю привычки, от которых следу­ет избавиться. Не следует стучать по столу (особенно руч­кой), сморкаться следует вполне благопристойно. И са­мое главное - помните о времени. 90% людей, находясь в состоянии нервного возбуждения, стремятся говорить бесконечно долго, у них смещаются границы времени, им кажется, что они говорят не более двух минут, хотя прошло уже целых десять. Держите себя в руках! Но не смотрите постоянно на часы, это тоже раздражает зрите­ля. Поскольку в основном вы будете попадать в передачи "говорящих голов", постарайтесь как-то разделить сферы влияния. Не очень хорошо смотрятся ситуация, когда го­рячие споры настолько увлекают, что люди принимаются перебивать друг друга не давая друг другу договорить до

конца. Помните, что вас будут смотреть не только родс­твенники.

НАПИСАНИЕ РЕЧЕЙ

Первые речи в истории человечества почти всегда зву­чали под открытым небом. Это проповеди Иисуса, выс­тупления ораторов в Афинах, призывы средневековых монахов к обращению в христианскую веру [160]. И пе­рестройка в рамках бывшего СССР в значительной сте­пени формировалась в речах на митингах под открытым небом, где роль цензуры была не второстепенной.

Речи политика являются весьма важным средством об­щения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты..

Лилиан Браун вспоминает, как она слушала инаугурационное выступление Джона Кеннеди в 1961 г., где были произнесены знаменитые слова: "Мои соотечественники, не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, — спросите, что вы можете сделать для своей страны?" [39].

У нас бытовал анекдот о том, как лидер отчитал по­мощников за длинный доклад, но, как выяснилось, он просто читал дополнительно и второй экземпляр. Оказа­лось, анекдот этот не так далек от действительности. Шеф личной охраны Л. Брежнева В. Медведев вспомина­ет:

"В 1981-м Брежнев выступал на съезде Компартии Че­хословакии, все ждали оценки положения в Польше, но генсек перепутал листки и еще раз повторил уже прочи­танное. С ответной речью выступил Гусак, закончил по-русски: "А сейчас, Леонид Ильич, я скажу по-русски. Мы очень рады, что вы прибыли на наш съезд. Большое вам спасибо!" Брежнев внезапно повернулся к переводчику и громко с обидой спросил: "А почему мне не перево­дишь?" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 16 авг.).

Знание (а точнее, незнание) иностранных языков во­обще бич для лидеров СНГ. На этом фоне хорошо выг­лядел, будучи премьером, Е. Марчук, имевший за плеча­ми знание английского и немецкого языков. Представляя нового российского вице-премьера В. Потанина "Комсо­мольская правда" (1996, 16 авг.) с удивлением констати­ровала: "На пресс-конференции в "Белом доме" он был единственным, кто понял вопрос, заданный иностранной журналисткой, оставив без работы переводчика".

У американцев также есть история по поводу необхо­димости краткости речей. Их президент Уильям Генри Гэррисон на своей инаугурации произнес речь в шесть тысяч слов, которая длилась два часа. Все изнемогали от пронизывающего ветра, который сопровождал эту проце­дуру. В результате через месяц сам он умер от воспаления легких. Поэтому Фрейзер Зейтель включает требование — вовремя остановиться — в число своих десяти правил правильного выступления [545, р. 258-259]:

1. Соберитесь (прежде чем говорить, ответьте на четы­ре вопроса — кому вы будете говорить, что говорить, где и когда).

2. Держитесь темы (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать).

3. Будьте логичны (не перебегайте случайным образом с темы на тему).

4. Запишите (перед вами на всякий случай должен быть текст).

5. Говорите, а не читайте (потренируйтесь в говорении, поскольку чтение подразумевает неподготовленность).

6. Предполагайте возражения (следует заранее подумать и учесть возможную критику сказанного).

7. Будьте понятны (говорите конкретно и ясно, чтобы люди могли вас понять).

8. Разумно используйте графику (она должна только поддерживать, но не заслонять собой выступление).

9. Будьте убедительны (следует быть интересным, что­бы доказать значимость произносимого для организа­ции).

10. Вовремя остановитесь.

Характеристикой, очень ценимой населением, являет­ся искренность. Политик должен выглядеть и говорить так, чтобы мы ему верили. Вспомним, какой силой воз­действия обладали слова Б. Ельцина, когда он прощался с тремя жертвами путча 1991 г. Подкупающе искренне умел общаться с публикой Александр Керенский:

"Говорят, что и в старости глава последнего Времен­ного правительства с гордостью вспоминал о том, как за­ворожено слушали его многотысячные митингующие толпы, заполнявшие площади российских городов. При этом речи его были чистыми импровизациями, подкупа­ющими своей искренностью. Недоброжелатели же назы­вали их речами-истериками. Именно такой политик — политик-оратор — был необходим в первые недели после февральской революции, когда одной из популярнейших форм политической жизни стали митинг и митинг-кон­церт, в котором чередовались выступления политиков и актеров, министров и музыкантов. И "народный ми­нистр" был действительно "звездой" — люди шли "на Ке­ренского". А он буквально кожей чувствовал настроение аудитории, "заражался" и "заряжался" им, — и умело най­денными словами усиливал это настроение массы" ("Зер­кало недели", 1995, 4 марта).

Важным элементом общественной коммуникации и в случае бывшего СССР были речи официальных лиц. В прошлом и для наших руководителей их писали помощ­ники, а особо важные речи готовились на уровне заведу­ющих отделами ЦК, которые на определенное время да­же отправлялись за город или в гостиницу для работы.

В США подготовкой текстов выступлений лидера за­нимаются спичрайтеры. Вот как "Комсомольская правда" представляет своим читателям Джошуа Гилдера:

"Он стал автором двух докладов президента о состоя­нии США, которые делаются 1-2 раза в год или по пово­ду значительных исторических изменений (что-то вроде отчетного доклада генсека на очередном партсъезде). Го­товил телевизионные спичи президента из Овального ка­бинета, которые транслировались по всей Америке. Ав-

тор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана" ("Комсомольская правда", 1992, 9 сент,).

Для написания хорошей речи американские специа­листы по ПР Мэри Аронсон и Дон Спитнер предлагают осуществить следующие десять шагов [430]:

• начните работу с расспросов самого докладчика;

• узнайте о месте произнесения речи, составе аудито­рии;

• сфокусируйте внимание на отдельной теме;

• получите одобрение темы и общего плана перед тем, как начать писать речь;

• пишите для человеческого голоса;

• думайте о том, как порадовать аудиторию, а не выс­тупающего;

• держите в голове любую критическую полемику вокруг личности выступающего;

• помните о важности повторений;

• послушайте чтение речи;

• подумайте о том, как распространить речь, чтобы с ней познакомилось как можно большее число людей.

Во время интервью с выступающим следует как мож­но подробнее записывать его слова, чтобы как можно бо­лее точно зафиксировать свойственные ему обороты ре­чи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?

Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет ли это разно­шерстная или однородная публика, возраст слушателей, их интересы, образование, отношение к оратору.

Выбирая тему, следует выяснить, что именно волнует выступающего, определить время выступления, ибо труд­но удержать публику более 20-25 минут (6 страниц текста будут звучать 10 минут).

Поскольку во время устного выступления слушатели не могут возвращаться к его началу, следует допускать некоторые повторения. То же касается и окончания речи,

следует заранее предупредить о нем слушателей: "Перед тем, как покинуть трибуну...", "В завершение...", "Я знаю, что вы готовы послушать следующего выступающего, и перед тем, как уйти...". Постарайтесь избежать нашей лю­бимой фразы "И последнее...", которую мы повторяем не­однократно, убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.

Речь обязательно должна носить личностный харак­тер, только тогда она останется в памяти.

Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:

• все цифры в тексте записываются только пропи­сью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;

• подчеркивайте выделяемые слова;

• оставляйте большие поля при печатании, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями,

• повторяйте существительные, избегая местоимений;

• используйте простые слова и простые утвердитель­ные предложения,

• не перегружайте текст подчиненными предложениями. Американская "библия" ПР перечисляет следующие плюсы подачи материала через выступление [454]:

1. Это прямой и убедительный способ общения, пос­кольку он представляет собой непосредственный контакт с живой аудиторией.

2. Он помогает "персонализировать" организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организа­ции не воспринимаются как личностные структуры.

3. Дает возможность диалогического, двустороннего общения.

4. Помогает демонстрировать открытость организации.

5. Увеличивает престиж выступающего и его организа­ции.

6. Доносит мнение организации до аудитории.

7. Предоставляет авторитетный материал для последу­ющих этапов коммуникации.

Особую роль играет начало выступления. Как пишет Мэри Спиллейн: "В течение приблизительно первых трех

минут выступления аудитория решит, стоит или нет про­должать вас слушать" [313, 137]. Но если быть честным, следует добавить, что аудитория будет делать это все вре­мя, частично отвлекаясь от выступающего, задачей кото­рого будет стремление удержать внимание своих слушате­лей.

Речи лидеров часто становятся вехами истории. Так, у Черчилля была не только знаменитая речь в Фултоне, Миссури 5 марта 1946 г., положившая начало "холодной войне", у него была и речь 13 мая 1940 г., когда он в труд­ную для Англии минуту стал премьер-министром. В ней он говорил: "Мне нечего предложить вам, кроме крови, труда, пота и слез.... Вы спросите: какова наша полити­ка? Я отвечу: продолжать войну на море, на суше и в воз­духе, со всей нашей мощью и со всей нашей силой... Та­кова наша политика. Вы спросите: какова наша цель? Я могу ответить одним словом: победа! Победа любой це­ной, победа, несмотря ни на что, победа, каким бы дол­гим и тяжким ни был путь к ней" [328, с. 307]. Лилиан Браун говорит, что речь эта разнеслась по всему миру, а слова "Мне нечего обещать вам, кроме крови и пота" ста­ли для многих символом надежды [39, с. 174].

Речи втягивают в свой оборот множество дополни­тельных подробностей из сопровождающего их контек­ста. Спичрайтеру Альберта Гора пришлось оставить сво­его шефа, не дойдя до ставки в 72 тыс. долларов, поскольку в обзоре книг 1992 г. он сравнил деятельность израильской секретной полиции с деятельностью гестапо ("Киевские ведомости", 1995, 4 авг.). Этот старый обзор был вытащен на свет, чтобы не дать дальнейшего движе­ния спичрайтеру. Жена кандидата в президенты США Э. Доул на республиканском конгрессе часть своей речи произносила из зала, вероятно, моделируя тем самым единение с народом. Б. Клинтон отправился на свой де­мократический конгресс поездом, чтобы произносить ре­чи и фотографироваться со множеством региональных представителей. Отвечая на вопрос "Как становятся спичрайтерами?" Ричард Стоктон, который в свое время был ведущим спичрайтером Чейз Манхеттен банка, Ситибан-

ка, Трастовой компании Моргана, говорит (интервью в [545, р. 271]):

"Никто не был назначен спичрайтером, если ранее он уже не использовался как спичрайтер. Тем самым основ­ным становится окружной путь. Начинайте с любой ра­боты, которая требует письма, а затем предлагайте сде­ланное всюду, где можете".

Мы естественным образом потеряли искусство произ­несения речей. Как в свое время И. Андронникову гово­рил Иван Соллертинский: "У нас слишком любят читать по бумажке и слишком не любят говорить в свободной манере, импровизируя перед публикой, общаясь с ней, находя с ней контакт" [7, с. 11]. Именно поэтому для на­шей культуры был характерен тот шумный успех КВН, которого не знала ни одна передача.

Для западной политической культуры характерно ак­тивное использование юмора при произнесении речей. Но чтобы совсем уж не прослыть комиком, Фрейзер Зейтель предлагает следующие три правила, касающиеся юмора [545, р. 255]:

1. Он должен быть релевантным;

2. Он должен быть хорошего вкуса (следует избегать таких тем, как вес, рост, возраст, религия и раса);

3. Он должен быть свежим.

Мы видим, что выступления как бы формируют ком­муникативную среду вокруг организации, привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые ус­пехи, служат указанием на будущее. В качестве примеча­ния следует добавить, что уже существуют и компьютер­ные программы, облегчающие написание речей.

Роль юмора в создании хороших речей подчеркивает работа Марка Каца, который уже семь лет пишет речи для президента США. Он привлек к себе особое внима­ние, когда на экранах появился фильм, где Клинтон сыг­рал сам себя, уходящего в отставку. Он там моет прези­дентский автомобиль, играет в "морской бой" и т.д. Сам М. Кац о своей работе с Клинтоном говорит следующее:

"Клинтон действительно невероятно талантлив. Он талантлив во всем, что делает, в том числе и в том, как он выражает свои эмоции. Понимаете, я еще не слышал от людей, что президент должен быть смешным. Но тем не менее все без исключения признают, что, когда Клин­тон хочет рассмешить, он может это сделать не хуже лю­бого профессионального комика. А это, согласитесь, не­мало. К тому же есть один достаточно простой психологический момент: люди смеются над его шутками во многом потому, что их со сцены произносит прези­дент Соединенных Штатов. Если бы эту же фразу перед микрофоном произнесли вы или я, то, уверяю вас, такой реакции не последовало бы. А президент, который легко шутит, становится ближе и понятнее людям. И, поверьте мне, это сразу же сказывается на президентском рейтин­ге" ("Новые известия", 2000, 15 авг.).

Особенности российского опыта спичрайтерства вре­мен Б. Ельцина уже также отражены не только в много­численных интервью, но и отдельной книге [125].

ВЫВОДЫ

Паблик рилейшнз занимает достаточно серьезные по­зиции в современном мире, опередив пропаганду и конт­рпропаганду. Закат холодной войны выводит на передо­вые позиции сферу паблик рилейшнз. Мы рассмотрели основные моменты из имеющего инструментария паблик рилейшнз. Одновременно следует подчеркнуть что как паблик рилейшнз, так и рекламная деятельность базиру­ются на хорошо разработанных основах теории коммуни­кации.

Глава 7. КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Последние события с освещением попыток спасения подлодки "Курск" в августе 2000 г. показали полную не­способность власти вести коммуникации в условиях кри­зиса. Кстати, и чеченская кампания также демонстриро­вала успехи только в области жесткого контроля над информацией. Гибель же "Курска" еще сильнее высвети­ла слабые кризисные коммуникации по двум причинам. Во-первых, события разворачивались в ограниченный пе­риод времени, что не давало возможности специально заниматься ими. Во-вторых, в рамках подобных неболь­ших временных периодов СМИ отличает колоссальное внимание к негативно разворачивающемуся событию, что передается и населению. Приведем только заголовки некоторых газет: "Цена "национальной гордости" - чело­веческие жизни" ("Новые известия", 2000, 18 авг.), "Дол­жностная неправда, доведшая до трагедии" ("Независи­мая газета", 2000, 18 авг.), "Как нам врали" ("Комсомольская правда", 2000, 18 авг.), "Сто метров дезы" ("Московский комсомолец", 2000, 24-31 авг.), "10 дней, которые потрясли миф о власти" ("Новая газета", 2000, 24-27 авг.). Среди прочего, возмущение СМИ выз­вало также и то, что В. Путин не прервал свой отпуск в Сочи, и хотя с экрана телевизора он сказал, что приезд

начальства только мешает, это не сняло недоуменных вопросов.

На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой яв­ляется лишь разрешение конфликта неправильными спо­собами, а в принципе конфликты способствуют укрепле­нию жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее "болевые точки". Отсюда и повышенное внимание к ра­зумному разрешению конфликтов, а не их игнорирова­ние, чем частично отличается западная конфликтология.

Кризисная ситуация — иная, это уже разрушенная сис­тема. Многие крупнейшие компании мира исчезли, по­скольку не смогли адекватно отреагировать на разразив­шийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. Почти везде их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой коммуникации. Как справедливо отмечает профессор Сэм Блэк, подоб­ное событие может иметь "серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существо­ванию компании. Поэтому менеджмент в случае кризиса сразу же включает в работу кризисные паблик рилейшнз" [439, р. 139]. Перед нами проходит как бы всплеск подоб­ной информации, формирующей общественное мнение. С другой стороны, этот поток становится менее управля­емым, а то и вовсе неуправляемым. В этой ситуации уже сложнее ограничивать доступ к данной информации: она переходит из разряда внутренней в общественную. Все это и приводит к особому вниманию паблик рилейшнз к кризисному управлению, делая его на сегодня одной из самых бурно растущих областей (наряду с финансовыми и правительственными ПР). Питер Грин [483] определя­ет область кризисного управления следующим образом: "Это менеджмент ПР-аспектов таких серьезных событий, которые обладают потенциалом практически внезапно разрушить или серьезно повредить репутации организа­ции" [483, р. 136]. При этом он приводит целый список

возможных событий: естественное бедствие, бедствие, спровоцированное людьми, утечка информации, юриди­ческие проблемы, экологические проблемы, поведение высших управленцев, неточное информирование прессы, правительственные действия. П. Грин также говорит о том, что техника ПР, используемая в этих случаях, та же, важное же отличие состоит в том, что отличаются усло­вия, роль временного фактора и различного рода давле­ние.

Приведем примеры подобных кризисных ситуаций:

США: Группа зеленых заявляет, что пестицид "Алар", используемый при выращивании яблок, приводит к уве­личению заболеваемости среди детей. В результате гром­кого освещения по телевидению, продажа яблок резко падает, что сразу отражается на фермерах.

Россия: Примером неудачной работы в области кри­зисных коммуникаций является ситуация с гибелью атомной подлодки "Курск". В результате активного, но неудачного информирования населения рейтинг власти максимально снизился.

Украина: История с попаданием ракеты в жилой дом в Броварах (под Киевом) показала ошибочность политики замалчивания, характерной для украинских военных в первые дни после катастрофы. Как и в случае России на­ибольшую активность Министерство обороны Украины проявило в "переводе стрелок" на иного мифического ви­новника.

Кризисная ситуация на индивидуальном уровне хоро­шо описана, к примеру, Борисом Пастернаком в романе "Доктор Живаго" в ситуации, когда Лара стреляла в Комаровского. "Комаровский рвал и метал. Разноречивые чувства теснились в его груди. Какой скандал и безобра­зие! Он был в бешенстве. Его положение было в опаснос­ти. Случай подрывал его репутацию. Надо было любой ценой, пока не поздно, предупредить, пресечь сплетни, а если весть уже распространилась, замять, затушить слухи при самом возникновении" [239, с. 100]. Здесь перед на­ми проходят все существенные аспекты кризисной ситу­ации, а именно:

А. Событие произошло, его уже не изменить:

Б. Немедленно следует заняться "лечением" информа­ционного представления события;

В. Информационное представление события в силь­ной степени начинает развиваться в независимой от нас плоскости.

В любом случае следует признать, что кризисы имеют куда более широкое распространение, чем это представ­ляется на первый взгляд. Кризисы столь же постоянны, как и само человечество. Поэтому следует относиться к ним не как к чему-то экстраординарному, а как вполне управляемому событию. Чем раньше первое лицо той или иной структуры сможет понять, что требуется помощь кризисников, тем больше имеется шансов на исправле­ние ситуации. Конечно, нехватка ресурсов (материаль­ных, финансовых, интеллектуальных, людских) с неиз­бежностью отразится на эффективности работы, на получаемых результатов. Но в любом случае следует за­ниматься проблемой, а не поступать как страус.

Наш собственный опыт работы в кризисной команде позволяет говорить о следующем наборе недостатков, ме­шающих при получении нужного результата:

1. Потеря времени на "притирку" команды.

2. Потеря времени из-за неотработанности схем приня­тия решений.

3. Отсутствие заранее подготовленных баз данных для разных вариантов кризисных ситуаций.

4. Непонимание работы команды со стороны имеющихся внутри организации подразделений, возникновение конкурен­ции между ними и данной новой командой.

5. Отсутствие специализации — все отвечают за все сразу.

6. Слабая связь с первым лицом.

7. Борьба за лучшее "место под солнцем" внутри самой команды.

Все подобные факторы не способствуют выработке правильного решения, препятствуют проведению в жизнь тех или иных решений. Еще раз подчеркнем, что и пер­вые лица с недостаточным пониманием относятся к по-

добного рода усилиям, обращаясь к специалистам слиш­ком поздно, когда ситуация начинает катастрофически уходить из-под контроля.

В кризисной ситуации масс-медиа могут выступить либо в роли друга, либо в роли врага. Жесткая ситуация еще более ужесточает взаимоотношения с прессой. Здесь работает пословица "дружба — дружбой, а служба — служ­бой", хотя заранее выстроенные хорошие отношения с прессой, конечно, внесут свою положительную лепту.

Американские специалисты по ПР предлагают учиты­вать следующие позиции в подобной ситуации [582]:

• фраза "без комментариев" только усилит враждеб­ность;

• всегда старайтесь помочь;

• знайте о времени выхода теленовостей и газет, не собирайте пресс-конференцию, когда этот срок остается позади;