Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
сумма оптимизма (.46) и пессимизма (.34). Такая комбинация характерна для агрессивных, конфронтационных высказываний. Неудовлетворенность проявлялась редко (.13), а подчиненной оценкой стала удовлетворенность (.07). В завершающей речи на своем суде в 1924 г. доминирующей оценкой Гитлера стал пессимизм (.55), он выказал также равные доли оптимизма (.19) и неудовлетворенности (.19), а подчиненной оценкой вновь была удовлетворенность (.07).
Речь Никиты Хрущева (1958) на митинге польско-советской дружбы дала доминирующую оценку удовлетворенности (.57). А удовлетворенность с оптимизмом совместно получили (.90). Неудовлетворенность (.05) и пессимизм (.05) были почти незначимы.
В случае кризиса лидер предположительно должен выражать оптимизм, чтобы объединить свою аудиторию, но также неудовлетворенность и пессимизм, поскольку ситуация является серьезной. После разрешения кризиса в его речи обязаны доминировать удовлетворенность и оптимизм.
В 1933 г. Гитлер, став канцлером, в своей речи перед рейхстагом хотел показать, что хотя Германия и находится в кризисе, он как лидер может ее спасти. Его доминирующей оценкой стал оптимизм (.47), далее следовали неудовлетворенность (.21) и пессимизм (.21). Удовлетворенность ситуацией заняла лишь минимальное внимание (.11).
В 1960 г. во время телевизионных дебатов Дж. Кеннеди и Р. Никсона два кандидата показали следующие результаты. Дж. Кеннеди — неудовлетворенность внешней политикой администрации Эйзенхауэра заняла (.47), он выказал оптимизм (.33), говоря о том, что проблемы могут быть решены в случае его прихода к власти. Пессимизм (.17) и удовлетворенность (.11) не играли значимой роли. Р. Никсон, наоборот, выказав удовлетворенность внешней политикой (.43), показал оптимизм (.33) - все будет так идти и дальше. Он избежал пессимизма (.18), и совершенно ушел от неудовлетворенности (.06), которая более явно была представлена у Дж. Кеннеди.
Характер отношения анализировался телевизионной программы "Время" в Америке в 30 случайно отобранных
программах в 1991 г и в 30 программах 1994-1995 гг. В 1991 г. доминирующим отношением к США была удовлетворенность (.48), неудовлетворенность получила частоту (.25). Удовлетворенность с частотой оптимизма в 1991 г. были более негативного отношения в соотношении два к одному. В 1995 г. суммарная частота негативизма возросла с (.33) до (.56), соответственно, позитивное отношение упало с (.67) в 1991 до (.44) в 1995 г.
Таким образом, мы видим, что даже ограниченный объем параметров дает достаточно представительные результаты.
РОЛЕВОЙ АНАЛИЗ
Ролевой анализ также дает возможность предсказывать варианты человеческого поведения. Роль определяется как "стандартизованная единица поведения, локализованная в общей системе действия" [331, с. 120]. Практически то же определение дает и Нейл Смелзер в своем терминологическом словаре: "Роль — поведение, которое ожидается от человека, занимающего определенный статус" [308, с. 658] Социологический словарь говорит о том, что поведение людей определяют в большей степени ожидания, связанные с их должностью, чем их индивидуальные характеристики [458]. При этом Э. Гоффман ввел термин "отделения от роли", позволяющий включить в рассмотрение варианты индивидуального поведения. Каждый из нас имеет нормированное/ненормированное представление о том, как ведет себя президент, милиционер или преподаватель. Роли тем самым как бы реализуют для нас социальные нормы.
Стивен Уолкер определяет роли как репертуар поведения, выводимый и из ожиданий других и своих собственных представлений [574, р. 23]. Рассматривая войну в Персидском заливе, Уолкер, например, считает, что за точку отсчета следует принять прекращение огня между Ираном и Ираком в августе 1988 г. Ирак определил свою
роль как защитника арабских стран Персидского залива от двойной угрозы исламского фундаментализма и иранских сил. В войне с Ираном у Ирака погибло 120 тысяч человек, 300 тысяч было ранено, а его долг достиг 70 миллиардов долларов. Лидеры Ирака обладали соответствующими ролевыми ожиданиями.
Выход из войны в Персидском заливе объясняется тем, что чем больше ролевое напряжение, тем легче осуществлять выход из этой роли, тем меньше нормативные изменения, связанные с выходом из этой роли. Однако Ираку не помогли осуществлить этот выход, поскольку Соединенные Штаты не заставили Кувейт сделать заявления, которые бы облегчили достижение целей Ираком, а также США не предупреждали Ирак о предполагаемых последствиях после вторжения в Кувейт. Израиль, США и Кувейт также предоставляли конфликтующие между собой подсказки по поводу того, какой должна быть роль Ирака. Кувейт же полагался на свою роль донора и спокойно строил город на острове, который был спорной территорией. Для Саддама Хусейна Кувейт оказался решением сразу двух проблем - долга и спорного пространства. Ирак, управляемый Хусейном, играл ту роль, которая соответствовала самому Саддаму Хусейну. Ему нравилась роль объединителя всех арабских стран, поэтому воинственная позиция оказалась столь привлекательной. И эта роль будет сохраняться до тех пор, пока Хусейн останется у власти, а внутренние проблемы экономического возрождения Ирака не будут решены.
Ролевая парадигма позволяет ставить и решать определенные задачи в области политического поведения. Так, Александр Лебедь вошел в политическое пространство с явной ролью "отца солдатам". Затем ему пришлось осваивать иные роли, чтобы быть избранным, рассуждать на темы, которые до этого были вне его интересов. Поездка А. Лебедя в США в свою очередь была направлена на смягчение образа военного в глазах американцев.
Д. Ранкур-Лаферриер попытался построить психоаналитический анализ Сталина. Исходя из поведения последнего в частной жизни, он попытался объяснить основ-
ные события в жизни страны. Психологические способы защиты, объясняющие элементы доверия/недоверия Сталина к Гитлеру, автор обобщает следующим образом:
1) отождествление с агрессором (Гитлером);
2) проекция своих черт на этого агрессора;
3) отрицание обоснованности предупреждений;
4) различного рода рационализации [279, с. 147]. Такого рода защиту также можно трактовать как сочетание разных ролевых измерений.
***
Методы, представленные в данной главе, вероятно, требуют усиления по следующим направлениям: необходим дополнительный учет национального и контекстного аспектов. Эти факторы могут помочь более точно интерпретировать те или иные ситуации как выражающие тот или иной мотив. Они могли быть незначимыми в случае исследований проф. Д. Винтера из-за относительно стабильной среды чисто американских выборов президента, но в то же время в иных ситуациях подобные контекстные или национальные составляющие могут существенным образом влиять на конечный результат исследования. К примеру, малый разрыв между претендентами, как было в случае российских президентских выборов в 1996 г. в значительной степени влиял на избранный тип пропагандистской кампании в России. И данный контекст, и данные национальные особенности позволяли вести активную негативную кампанию против Г. Зюганова, которая была бы невозможной, к примеру, в другой стране. То есть методы мотивационного анализа, возможно, требуют коррекции включением дополнительных составляющих. Одним из существенных возражений может служить коллективный характер создания докладов, к примеру, советскими лидерами. В. Крючков, например, вспоминает, как создавался доклад для выступления на торжественном собрании после его избрания членом Политбюро. В. Крючков начал работу с того, что попросил всех членов Политбюро сообщить ему, что именно нуж-
но отразить в докладе. Практически все ответы членов Политбюро, которые он приводит, построены по "ведомственному" принципу. К примеру, Д. Язов просил побольше об армии и т.д. Затем следует еще один этап.
"В конце Октября материалы доклада были готовы и по установившейся практике я разослал их членам и кандидатам в члены Политбюро, секретарям ЦК КПСС. Показал их также на товарищеской основе тем, кого хорошо знал лично: журналистам, ученым, общественным деятелям. Вскоре получили отзывы — в основном положительные, доброжелательные, с конструктивными замечаниями. Одобрил материалы Горбачев, даже кое-что ужесточил" [143, с. 277].
С другой стороны все это было трансформацией уже существующего текста, который в основе своей был сохранен. Таким образом, мы не "расшатываем" достоверность рассматриваемых методик.
Играет также роль и тип текста, который анализируется. Инаугурационные выступления президентов представляет собой отдельный жанр, как считает Ли Зигельман [550, р. 81-92]. Степень легкости понимания этих текстов оценивалась по формуле читабельности Флеша, основанной на подсчете среднего числа слогов на слово и среднего числа слов на предложение. Результирующая цифра показывает уровень образования, необходимый для понимания такого текста, где 10 соответствует десяти годам обучения в школе. Средняя цифра для всех американских президентов с 1789 г. равняется 16.4. То есть достаточно узкая группа людей в состоянии понимать эти типы текстов. Однако с каждым годом этот уровень снижается. Инаугурационный текст Дж. Буша уже имел оценку 9.
Задачи, которые ставят перед собой инаугурационные выступления, состоят в объединении нации и акцентировании традиционных ценностей. Это определяет и соответствующий выбор слов. Употребление "мы", "нас", "наш" служит такому единению. Есть около пятидесяти слов, которые повторяются в каждой 1000 слов. Это сло-
ва "Америка", "американский", "американцы", "гражданство", "граждане", "страна", "нация", "национальный", "наш", "народ", "вместе", "союз", "Соединенные Штаты", "единство", "нас", "мы" и др. Употребление этого набора слов с каждым президентом растет. Так, на каждую тысячу слов Джордж Вашингтон употребил только 15.5 из вышеназванного набора, а Билл Клинтон уже 91.6. То есть перед нами еще один параметр, ограничивающий разнообразие таких текстов.
Есть еще одно ограничение, которое, вероятно, необходимо учитывать при анализе. Это огромная зависимость от аудитории. Текст президентского выступления в значительной степени сориентирован на тех, кто его слушает. Зигельман и Миллер, перефразируя Маклюэна, считают, что сама аудитория является сообщением:
"Содержание политического высказывания частично формируется аудиторией, перед которой делается это высказывание, или, по крайней мере, аудитория избирается на основе ожидаемой от нее реакции на сообщение. В любом случае можно ожидать, что "ястребиность", выраженная во вьетнамских высказываниях президента Джонсона будет меняться в непосредственной зависимости от "ястребиности" его аудитории" [551, р. 36].
Это также можно считать контекстным параметром.
ВЫВОДЫ
Анализ текстов первых лиц представляет серьезную проблему для ряда научных исследований, начиная с области национальной безопасности, когда лидеров необходимо оценить по их способности начинать агрессивные действия. Лидеры также интересуют сферу паблик рилейшнз для возможностей политического прогноза, а также в целях поиска наиболее эффективных видов воздействия на аудиторию.
Глава 6. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ДИСЦИПЛИНА
Паблик рилейшнз (далее - ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект управления общественным мнением. Американское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов". Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Выборы в парламент — это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с поражением в коммуникативной войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода. Человек живет как бы в двух мирах: в мире реальном и в мире символическом, коммуникативном. Какой из них важнее — неизвестно.
На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин. Среди них — теория переговоров, пропаганда, реклама, лоб-
бизм, паблик рилейшнз. Все они заняты согласованием реальной и коммуникативной действительностей. Ведь, к примеру, ядерное разоружение Украины стало результатом как экономического давления, так и коммуникативного влияния, когда Украину представляли миру в виде ядерного монстра. Причем делали это государства, которые сами обладали ядерным оружием и умудрялись выглядеть при этом весьма миролюбиво.
Американцы считают Михаила Горбачева весьма успешным специалистом в области ПР: манипулируя терминами "гласность" и "перестройка", ему удалось совершенно по-иному представить миру страну, которая до этого была скрыта "железным занавесом".
Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подходят к продаже информации (знаний) как к основному источнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от развитых стран, они увидели в контроле, а не в производстве информации.
Сегодняшнее общество, созданное на просторах СНГ, тоже подвержено влиянию ПР. Вот как характеризует некоторые изменения последнего времени бывший член Политбюро ЦК КПСС Александр Яковлев:
"Я помню историю, как все демократы желали того, чтобы свалить Горбачева и поставить Ельцина. И довели дело до логического конца. Прежде всего — с помощью печати и интеллигенции. Никакой заслуги народных масс не было. Но в итоге мы голосовали и избрали Ельцина. <...> Сейчас такое время: что ни скажи — все банально. Чем большевизм был хорош: он не пропустил половину умных слов в употребление. А мы? Демократы пришли и эти слова использовали. И израсходовали" ("Аргументы и факты", 1995, №11).
Научный и практический интерес к ПР возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской пре-
мии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность — быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на ПР, то мы можем увидеть, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет право голоса, поэтому в принципе нет возможности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя.
Мы же все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам периода независимости. По множеству причин население не ощущает всю вертикаль власти психологически законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рассказы о дачах, квартирах, машинах и т. д. Это соответствует мнению людей о том, что властные структуры продолжают жить комфортно, и это рассматривается как нарушение правил "затянутых поясов" для всех. Вместе с тем есть достаточно определенные ожидания того, каким должен быть лидер. К примеру, о внешних характеристиках будущего президента России специалисты по ПР высказываются так:
"Например, совершенно определенно: будущий президент не должен носить бороды. Давайте вспомним из российской истории лидеров с бородами. Во-первых, царь. Царь в общественном сознании — это плохо. За семьдесят лет в нас это хорошо вбили. Да и потом, царь — наследственная власть. На черта нам такая власть? Это просто нечестно: отец — гений, а сын... Далее. Кто еще носил бороду? Интеллигенция, сделавшая революцию. Ленин, Троцкий, Дзержинский, Луначарский, Бухарин -вся большевистская гвардия. Теперь, когда о них так много стало известно, отношение к ним тоже негативное. Ну, и очочки, наверное, сейчас тоже не пройдут. Народ
устал от много говорящих профессоров" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).
Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.
Последний характерный пример — это появление на просторах СНГ такого политика, как Владимир Жириновский. Курсы по подготовке к прошлым выборам в России проводили английские специалисты. Если другие партии прислали второстепенных представителей, то от ЛДПР явился сам лидер, поразивший англичан своей восприимчивостью к знаниям. Эта история в изложении "Аргументов и фактов" звучит следующим образом:
"Потом англичане — уже для себя — решили посчитать, кто же из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам, в том числе — целеустремленность, внешние данные, ораторские способности. Опять вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли они ему победу. А сейчас ахнули на Западе — кого вскормили, да поздно" ("Аргументы и факты", 1994 №4).
Кстати, Владимир Жириновский столь скандально запоминающееся вел себя в Парламентской ассамблее Совета Европы, что это привело к следующей фразе Геннадия Зюганова:
"Мы его выходки терпим в Думе каждый день. Теперь
и вы потерпите" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.)
Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется
мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очертили сферу действия ПР.
Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР — "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [31, с. 17]. Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.
Советское издание по маркетингу [112, с. 278-279] определяет ПР как "искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".
Е. Блажнов вписывает ПР в систему общественных отношений:
"Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мне-
ния, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)" [28, с. 61-62].
Несомненным достоинством этого определения является выход на ПР через общественное мнение.
Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как:
"Область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит... Советник по ПР — это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы' соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".
Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.
Одновременно Эдвард Бернейс выступает против применения термина "имидж" в профессиональном обиходе ПР, считая его недостаточно четким. Он пишет:
"Слово "имидж" заставляет читателя или слушателя поверить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность".
Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместными усилиями всех наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе правильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т. д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин в противном случае "национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке <...> без компонента значения все социокультурные явления становятся чисто физическими или биологическими". Здесь вступают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой естественных наук, в явления символического плана. В них, наоборот, подобный символизм начинает усиливаться и утрироваться. "Национальный флаг, — пишет Питирим Сорокин, - который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в результате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы нации. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола" [312].
Совершенно прав Эдвард Бернейс в другом утверждении, которое пронизывает всю его книгу, — в идее необходимости профессионализации. Он пишет, что мы не допустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет необхо-
димой лицензии. В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по ПР, вполне допустим. Вместе с тем он считал принципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику.
"В Соединенных Штатах более 75% курсов по паблик рилейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или коммуникации. ПР рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-агентами, что не является несущественным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники — работники слов. ПР, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности".
Приведем другие определения. Френк Джефкинс:
"ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания" [497].
Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978):
"Практика ПР — это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".
"Библия" американских специалистов по ПР, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи:
"ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача" [454].
Аллен Сентор и Патрик Джексон:
"Термин ПР часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики данной области" [448].
Игорь Викентьев, задавая основные цели ПР, также очерчивает круг действий в рамках ПР. Основные цели ПР он видит в следующем виде: позиционирование объекта ПР, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контр-реклама [55].
В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация — вся и в полном объеме — никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Реально нам необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно в первом случае будет формироваться позитивная характеристика этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР. Следует помнить об этом, особенно
если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюллера, которые предпочли "поганым" долларам облигации Нижегородского жилищного займа ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 февр.).
Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего потока информации рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, ПР пытается сместиться на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отражать через средства массовой коммуникации. Здесь исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. ПР начинает говорить событиями, а не словами.
Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом:
"Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет связи с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным задачам купли-продажи. <...> ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэто-
Дата публикования: 2014-11-03; Прочитано: 429 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!