Теория коммуникации 30 страница

му ПР не является ни формой рекламы, ни частью рек­ламы" [497].

Френк Джефкинс видит также различия в системе оп­латы: в то время как рекламные агентства получают ко­миссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы мо­жем отыскать по следующему параметру. Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкрет­ной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безо­пасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к это­му реклама направлена на одно конкретное действие — покупку. Пропаганда — это как бы иной полюс. Мы при­выкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о некон­кретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. Причем тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня. В "Мос­ковских новостях" был приведен такой интересный пример:

"Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая па­мятную картину военной поры "Жди меня", поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоно­вым относительно того, поверят ли зрители той святоч­ной истории, что они рассказывают с экрана.

— Не в этом дело, — ответил писатель. - На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их." ("Московские новости", 1995, №3).

Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в зем­лю, чтобы получить новое растение, отличающееся от ес­тественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикос-

нуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и ме­тодами нечестного информирования.

Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребите­лей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР мо­жет иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать обществен­ность.

Френк Джефкинс считает, что "пропаганда, как и рек­лама, является предрасположенной к своему объекту: ма­териалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления" [497].

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "Библией ПР" (о нем я упоминал выше), сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между органи­зацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и дейс­твий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами об­щественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от орга­низаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отно­шения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые от­ношения между организацией и общественностью.

Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты биз­неса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религи­озные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существова­ние возможно лишь в условиях благоприятного отноше­ния к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функцио­нирования.

Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо более серьезные пози­ции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конфе­ренций ("Литературная газета", 1992, 9 сент.). В статье "Как "упаковать" президента США" приводятся слова Дэ­вида Гергена, бессменного создателя имиджей американ­ских президентов, об одном из его "клиентов":

"Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши воз­можности, вы должны представить последствия и выб­рать" ("Московские новости", 1994, №1).

Российский профессионал ПР, консультирующий правительство, Владислав Сурков говорит в одном из ин­тервью (оно, кстати очень занятно называется: "Мы наш, мы новый миф построим"):

"Режим, который существовал у нас с 1917 года, дер­жался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря ей им уда­лось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно бы­ло бы сделать. Они интересны мне только как професси­оналы пропаганды" ("Комсомольская правда", 1992, 6 июня).

Кстати, и известная украинская актриса Ада Роговце­ва также характеризует тот период ПР-словами: "Тогда

людей спасали дикий мобилизующий страх и светлый ве­ликий обман" ("Комсомольская правда в Украине", 1997, 7 февр.).

КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Коммуникация в области создания репутации полити­ки, идее, лидеру становится важной ее составляющей. Приведем только два современных примера из разных публикаций "Независимой газеты" (1997, 30 янв.). Банкир А. Смоленский рассказывает о том, что в 1995 г. НТВ сделала телесериал о подделках кредитных карточек. "Я позвонил В. Гусинскому. "Владимир Александрович, вы закрыли свой карточный проект или нет?". В результате телесериал исчез с экрана. И другое высказывание ми­нистра по атомной энергии России В. Михайлова: "Я, например, не исключаю, что тот же "Гринпис" финанси­руется в том числе и на нефнедоллары". Отсюда явствен­но видно, что коммуникация давно и прочно стала эле­ментом и политики, и экономики.

Американская "библия" ПР так описывает процесс ме­неджмента в области ПР, состоящий из четырех шагов:

I. Определение проблемы.

II. Планирование и программирование.

III. Действие и коммуникация.

IV. Оценка программы.

В свою очередь, член Британского Института ПР Пи­тер Грин видит серию таких элементов создания прог­раммы ПР-кампании [483]:

• общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответс­твии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

• намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);

• целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонима­ния);

• ключевые сообщения (определение того, что подле­жит передаче данным целевым аудиториям с учетом зна­ний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;

• стратегия (определение всеобщего подхода, в рам­ках которого и реализуется конкретная тактика);

• тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: "Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");

• график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: "Поскольку многие ви­ды деятельности в области ПР не привязаны к опреде­ленным срокам, программа легко может начать сколь­зить, если не будет введен четкий график");

• расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашен­ных консультантов);

• контроль (необходимо иметь четкую систему кон­троля как часть программы).

В завершение отметим очень категоричную мысль Пи­тера Грина: "Неструктурированная деятельность в облас­ти ПР никогда не будет столь эффективной, как планиру­емая программа".

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сло­женную из шести составляющих:

/. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение целевой аудитории

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, инте­рес, знание". При этом каждая из этих составляющих по­лучает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный на­бор целей:

• изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

• сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего разви­тия;

• сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

в подготовить биржевой рынок к новому выпуску ак­ций;

• воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

• восстановить доверие общественности после сти­хийного бедствия, которое продемонстрировало неэф­фективность деятельности компании;

• создать новый имидж корпоративного представле­ния;

• сделать известным участие первых лиц в общес­твенной жизни;

• проинформировать политиков о деятельности ком­пании;

• ознакомление с исследовательской деятельностью компании.

А если, к примеру, это политик, и притом - женщи­на, то специалисты по ПР ставят следующую задачу:

"Женщине намного труднее пробиваться в политике. Ей начинаешь выдумывать нечто, что повышает ее мужествен­ность: мужскую профессию, решительность походки, муж­ской покрой одежды... Чем меньше женского - тем лучше" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).

Эдвард Бернейс подчеркивал, что определение целей — это достаточно серьезная и сложная задача:

"Одной из самых сложных проблем для практиков ПР является то, как подвести клиентов и нанимателей к оп­ределению целей и намерений. Только если практики знают цели и намерения первых лиц, они могут как об­щественные техники давать им советы по отношениям и действиям, необходимым для того, чтобы достичь их це­лей в общении с публикой. Мы живем в очень конкурен­тном и сложном обществе. Если цели не будут четко оп­ределены, а стратегия и тактика не будут реально спланированы, мы можем стать жертвой случая".

Рассмотрев существующие концепции, мы вновь воз­вращаемся к представлениям американских специалистов по ПР, тем более что перечисленные выше четыре пун­кта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их под­робнее.

I. Определение проблемы. Без четкого определения сто­ящей перед нами проблемы мы никогда не придем к вер­ному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, американ­цы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, пос­кольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения кампании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они включены?

Почему это является заботой организации и ее публики?

Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строи­тельства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих денег, — это уже коммуникативная задача.

Ситуационный анализ предполагает полное и система­тическое изучение всего коммуникативного поведения

организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса:

1. Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?

2. Какого типа информация реально используется людьми?

3. Как люди пользуются этой информацией?

4. Что может дать использование информации?

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биог­рафии основных руководителей; описание того, как орга­низация в данный момент справляется с ситуацией и т. д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об органи­зации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная ин­формация о тех, кто разделяет заботы организации; спис­ки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает воз­можность понять ее силу, слабость, определить ее воз­можности, угрозы.

II. Планирование и программирование. ПР иногда опре­деляют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование — это всегда сложный процесс, на который постоянно не хва­тает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам опреде­ляет свою стратегию, а не движется по течению. Специ­алисты по ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:

1. Анализ изменения в общественном мнении и пове­дении публики и основных действующих лиц.

2. Создание основного источника информации об ор­ганизации.

3. Передача информации для внутреннего употребле­ния.

4. Координация деятельности, воздействующей на от­ношения организации с публикой.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

• цель программы (к чему именно мы стремимся);

• целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);

• требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь измене­ния в поведении.

III. Действие и коммуникация. Основным условием ус­пешного ведения кампании сегодня становится коорди­нация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом за­коны коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального ус­пеха. Для этого американские специалисты по ПР пред­лагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, ко­торые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позици­ей коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как пози­цию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональ­ной и т. д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК: они должны иметь новос-

тной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следую­щие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

Вот как описан процесс "лепки имиджа политика", в котором учтены многие факторы, в том числе и мнение аудитории:

"Прежде всего очерчивается политическая, экономи­ческая платформа, которую использует кандидат. Четко вырисовывается его программа. Затем изучаются внеш­ние качества человека — его характер, привычки, манера поведения... А затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. Зачем? Население легко воспримет типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самими разными. Ну, например, — "хитрый лис". Или — "отец солдатам". Если мы делаем че­ловека консерватором, это вовсе не значит, что он дол­жен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако — не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чо­порный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбаю­щегося, то не следует говорить, что он консерватор. У та­кого не должно быть и консервативной политики. Когда типаж задуман, социологи должны выяснить, как соот­ветствует он чаяниям большинства населения".

Если речь идет о президенте, то здесь требования на­селения уже иные:

"Совершенно однозначно: он не должен демонстриро­вать высокую тревожность, агрессивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального - и походка, и жесты должны быть соответствующие. Если умеренного — все перестра­ивается в прямо противоположном направлении. <...> Мне кажется, мы уже ушли, но еще не вернулись к ситу­ации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40-50 лет. Впро­чем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, ост-

рота ума — вот что будет цениться в первую очередь" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направле­ний:

• планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

• обратная связь и план пересмотра программы, в ко­тором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оцен­ку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действитель­но изменили свое поведение.

И последний пример ПР-кампании, из новейшей ис­тории. Имеется в виду первая чеченская война в России, где армия, правительство и спецслужбы оказались под та­ким огнем критики, что признали свое поражение в ин­формационной войне с Чечней. В ходе боевых действий было полностью перестроено пропагандистское обеспе­чение кампании. Но все напрасно. Не помогло даже объявление о том, что журналисты подкуплены режимом Дудаева. Никто не поверил этим словам. Лишь в начале весны 1995 года тогдашний директор ФСК Сергей Степа­шин заговорил о конкретных документах из захваченно­го архива Джохара Дудаева. Но при этом интересна реак­ция журналиста:

"Если вы полагаете, что перед вами один из подкуп­ленных Дудаевым журналистов, то наш разговор, Сергей Вадимович, мы можем тут же закончить, не начиная" ("Известия", 1995, 2 марта).

То есть установившийся стереотип уже не разрушает­ся массовым сознанием. При этом Юрий Батурин, в то время помощник президента России по национальной безопасности, дал такой ответ по поводу дефицита ин­формации о событиях в Чечне:

"В кризисных ситуациях такой дефицит всегда сущес­твует. И возникает он скорее из-за обилия информации, нежели из-за ее скудости. Тогда как подчас требуется не­кий ключевой факт, способный глубоко высветить все происходящее. Задача помощника — найти такой факт и донести до президента" ("Известия", 1995, 6 янв.).

В заключение обратим внимание на статью, появив­шуюся в "Комсомольской правде" под заголовком "На­кормить пленных перед телекамерами полезнее, чем расстрелять" и с подзаголовком "Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы "продавать" свои войны российской демократической массе". Статья анализирует поведение американских и российских военных в случа­ях соответственно войны в Персидском заливе и войны в Чечне. Приведем три цитаты из этого материала Алексан­дра Васильева, ибо проблемы взаимоотношений госу­дарства и средств массовой коммуникации в России и Украине во многом схожи. У нас, к счастью, нет такого объекта для освещения, как чеченская война, но в ос­тальном сходство достаточно точное.

"Нельзя не отдать должное чеченским доморощенным (или все-таки наемники из Боснии?) специалистам по "паблик рилейшнз": они блестяще справились с задачей. Накормить пленных перед объективами телекамер гораздо полезнее, чем расстрелять. Сообщения о том, что ду­даевцы отдают некоторых живых матерям и хоронят тру­пы русских солдат, превалировали над рассказами об отрубленных носах, ушах и половых органах, которые служили великолепным агитационным материалом в Аф­ганистане, но не нашли должного применения в Чечне".

Второе наблюдение уже связано с войной в Персид­ском заливе:

"Шла работа со средствами массовой информации, основанная на взаимопонимании. Военные осознали, что, если журналисту не дать, он возьмет сам, потому что за это деньги получает. Но и пресса держалась в рамках приличия, поскольку военные были основным объектом

интереса и основным же источником информации о са­мих себе. А ведь в Дахран съехались асы из асов: помимо автора этих строк, было еще несколько сотен. Практичес­ки любого журналиста можно прикормить и даже приу­чить брать с руки с помощью ласки и "эксклюзивной" информации. Для него "эксклюзив" - как "Вискас" для вашей киски, товарищ генерал!"

И последнее:

"Оборонцам необходимы две вещи, которые на Запа­де есть, а у нас пока отсутствуют: умный, подчеркиваю, умный пропагандистский аппарат и профессиональная армия. Наши генералы потерпели поражение от чеченцев в области "паблик рилейшнз": заслонять клешней объек­тив телекамеры легче, чем думать. Пора понять, что в де­мократическом обществе журналисты страшней атомной войны, что одна съемочная группа равнозначна танковой дивизии. Ведь есть же опыт американцев, боснийских мусульман - изучайте!" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.).

Последнее наблюдение подтверждается интересным "раскручиванием" СМК высказываний бывшего минис­тра обороны Павла Грачева о Сергее Ковалеве и Сергее Юшенкове. Это даже привело к удивительной для дипло­матии фразе министра обороны Германии Фолькера Рюе: "Я не рассчитываю, что министр обороны прибудет с ви­зитом в Германию". "Известия" в своем ироническом "Толковом словаре времен чеченской войны", получив­шем заголовок "Г-н Рюе как единица измерения нелюб­ви к иностранцам", так расшифровывают слово "гаде­ныш":

"Симптом близкой диспансеризации министра оборо­ны. Благодаря ему, это "уменьшительно-ласкательное" производное от "гада", "гадины" может стать международ­но известным — подобно "спутнику", "гласности", "перес­тройке" ("Известия", 1995, 4 февр.).

А в вышеупомянутой статье А. Васильева данная ситу­ация комментируется следующим образом:

"Нашим генералам еще многому надо научиться, что­бы "продавать" свои войны российской демократической массе, иначе не найти им общего языка с "гадами и гаде­нышами" из парламента. Как в любой цивилизованной стране, политики ведут себя с учетом предстоящих выбо­ров. Цинизм либералов поражает. Ведь это они привели Ельцина к власти, это они аплодировали любым самым диким его выходкам: "Живой такой, веселый. Умница!" Кто вложил ему в уста фразу: "Берите суверенитета, сколько проглотите!" Сам придумал? Не верю" ("Комсо­мольская правда", 1995, 3 февр.).

Такая кампания в области политических ПР обходит­ся недешево. Е. Киселев в программе "Итоги" (1997, 9 февр.), комментируя прошедшие выборы депутата в Туле, назвал в качестве стандартной цифры 200-250 тысяч дол­ларов, в то время как в Туле было затрачено несколько миллионов. А. Лебедь заявил, что собирает для своей бу­дущей президентской кампании 250 миллионов долларов. А именно политические ПР по неофициальным подсче­там экспертов составляют 60% заказов российских ПР фирм.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень час­то работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточ­ным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эд­вард Бернейс активно возражал против сближения ПР с

журналистикой, считая, что ПР - более социально, чем филологически ориентированная профессиональная об­ласть. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, созда­вая разнообразные издания для служащих своей органи­зации.

Взаимоотношения с журналистами должны быть мак­симально эффективными и плодотворными, ведь мир се­годня в значительной степени зависит от их интерпрета­ций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название "чет­вертой власти".

Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предос­тавить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Потоки информации в масс-медиа достаточно органи­зованы, и только со стороны они могут выглядеть как свободный прилив новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в "Нью Йорк Таймс" и "Вашингтон Пост", чтобы установить каналы, по которым это сооб­щение достигло печати. Было установлено три таких ос­новных канала: рутинный, куда попали официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные собы­тия; неформальный, куда вошла утечка информации, сооб­щения из других информационных структур и т. д.; сво­бодный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые ре­портер увидел сам. Оказалось, что этот канал стал источ­ником всего лишь двадцати пяти процентов сообщений, в то время как рутинный канал дал все шестьдесят про­центов. Эта статистика показывает нам во многом реаль­ное соотношение свободной и организованной информа­ции в масс-медиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ).

Американские специалисты по ПР выработали следу­ющие правила работы с прессой:

1. Говорите с точки зрения интересов общественнос­ти, а не своей организации.

2. Сделайте новости легкими для чтения и употребле­ния.

3. Сообщайте наиболее важные факты вначале.

4. Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.

5. Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему пря­мой ответ.

6. Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажи­те об этом.

7. Говорите правду, даже если она тяжела.

8. Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.

Теперь мы перейдем к конкретным коммуникативным событиям, которые одновременно являются частью ПР-работы и частью журналистской профессиональной дея­тельности.

Пресс-конференция. Выше мы видели, что большая часть информации, подаваемой газетами, носит органи­зованный характер. Точно так же организуются и некото­рые события. Так, Мэри Аронсон и Дон Спетнер замеча­ют: "Будучи представителем по ПР, вы часто становитесь ответственными за создание событий, которые привлекут внимание к вашему клиенту" [430, р. 93]. Они же предла­гают учитывать при проведении пресс-конференции сле­дующее:

1) место — можно приглашать тех, для кого не состав­ляет трудности добраться;

2) содержание — следует приглашать тех, кому профес­сионально близко содержание события;

3) визуальная сторона — что, кроме "говорящих голов", смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;

4) время — время проведения пресс-конференции не должно совпадать с другими событиями того дня, а так­же учитывать будущий выход газеты.

Поэтому в целом приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы, которые, с од-

ной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессиональ­ного интереса: цель события; где оно состоится; когда; почему нужно прийти, а не получить эту информацию просто по телефону; будут ли подаваться еда и напитки; с кем поддерживать контакт для получения дополнитель­ной информации. При этом из отечественного опыта сле­дует добавить, что хотя и еда, и напитки являются прив­лекательной стороной, они могут в сильной степени увлечь не только внимание, но и самого журналиста.

Каждый журналист должен получить максимум ин­формации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Такой набор может включать в себя: