Маркетинговый подход к формированию ассортиментной загрузки производства

Одним из важнейших в деятельности предприятия, является политика в области формирования товарного ассортимента. С экономической точки зрения ассортимент – это, прежде всего, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, производящих товары и услуги, т.е. это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарный ассортимент имеет огромное социально – экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка. [5; стр. 175-176]

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажи одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. [1; стр. 571].

Один из основных моментов ассортиментов политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизации финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объема прибыли;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сферы деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат. [2; стр. 139-140]

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических. Финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и отношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. [3; стр. 140-141].

В процессе формирования ассортимента необходимо определить оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как не единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров. Однако, на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

- основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);

- поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

- стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);

- тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и, находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Естественно, будут и товары, уходящие с рынка (Е). при этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятий [2; 141-142].

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупа­тельского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособно­сти: следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профи­ле.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершен­ствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендации для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименова­ния, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. [3; 141].

Процесс формировании ассортимента могут быть выбраны следующие направления:

• узкая товарная специализация;

• товарная дифференциация;

• товарная диверсификация;

• товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта про­дукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для про­ведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклату­ры или в силу специфики самого товара, а также особенностей тех­нологического процесса. Причиной может служить и глубокая сег­ментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой то­варной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рын­ков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с вы­делением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров фирмы от това­ров конкурирующих фирм, могут быть самые различные: специфи­ческие потребительские свойства, особо улучшенное качество, тех­нологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих про­даже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д. Также диф­ференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расшире­ние сферы деятельности фирмы и осуществление производства боль­шого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабиль­ность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами управленческий, производственный, маркетинговый, ком­мерческий и другой опыт, повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении фи­нансовых возможностей.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма ос­ваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых про­дуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товар­ной группе.

Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять про­изводство с более высокими прибылями, поскольку дает возмож­ность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов ос­новной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, в процессе которого влияние направляется на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры - это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочте­ниям конечного потребителя, торгового посредника, ха­рактеру производственного процесса и др. [5; стр.180-181].

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его планирование, которое состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Планирование ассортимента начинается либо с момента

Выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка

Или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. [3; стр. 143]

Исследование рынки поможет установить: а) наличие или отсутствие реальной, или потенциальном потребности; б) ко­личественные показатели и тенденции развития рынка (ко­личество потенциальных покупателей, их желания и пред­почтения, географическое размещение, покупательскую спо­собность, закономерности совершения покупок, расширение или сокращение рынка или его стабилизация и т.д.), в) конкуренцию па рынке; г) репутацию, которой пользуют­ся у покупателя изделия конкурентов и собственные изде­лия компании. [4; стр. 287]

Если речь идет о новом или усовершенствованном изде­лии, которое увязываются с существующим ассортиментом компании и может служить либо дополнением к нему, либо заменой уже выпускаемого изделия, очередной шаг заклю­чается и том, чтобы дать предварительную оценку замыслу или замыслам, которые сложились на основе выводов проведенного исследования рынка. Если тот или иной замысел оценивается как многообещающий, на изделие составляется спецификация, основанная на требованиях потребителя. Пос­ле утверждения она передается в производственный отдел или отдел научно-технических исследований и разработок, который изготовляет опытные образцы и осуществляет пред­варительную проверку возможности массового производства с учетом существующих производственных мощностей, на­личия оборудования, квалификации и опыта инженерно-тех­нического персонала, а также необходимости в новых мате­риалах, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производ­ства показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Тем временем производственный отдел приобретает некоторый опыт изготовления изделия, и предполагается также, что он выявляет и устраняет основные недостатки. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы с тем, чтобы прове­рить, является ли сбыт нового изделия выгодным для фир­мы. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в изделие какие-либо изменения до того, как оно будет выпу­щено на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалис­тов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет ли оно реальную и количественно измеримую возможность стать успешным и выгодным до­полнением к ассортименту продукции. В случае положитель­ного решения все предложения, касающиеся самого изделия и его реализации, с подробным списанием того, как, когда, где, при каком уровне издержек и прибыли продукция долж­на быть выпущена на рынок, передаются руководству для утверждения. [3; стр. 144-145]

С помощью упрощенной диаграммы можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента продукции — с момента появления замысла нового продукта до момента его выхода на рынок после осуществления пробных продаж.

Диаграмма отражает попытку продемонстрировать после­довательность операций, направленных на то, чтобы выпус­тить новое изделие па рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассор­тимента товара (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от положительного завершения предыдущего.

На диаграмме моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между ними, изображающиеся в виде стрелок, называ­ются «работами». Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть либо от единственного предшествующего события, либо от комплекса взаимосвязанных событий.

События, отражающиеся в диаграмме, перечислены в таблице [4; 289-290]

Таблица