Сложный товар

Простой товар

Модный товар

Товар-причуда

Рис. 5. Типы кривых жизненного цикла товара

Сложный товар – это такой товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Микроволновые печи заставляют потребителей обучаться новому способу приготовления пищи и вносить изменения в привычные рецепты блюд.

Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, потому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. При таком образе действий ко времени появления конкурентов – хотя это и происходит быстро – инновационная фирма будет продавать свой товар через большинство розничных торговых предприятий. Важно также располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке сравнительно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).

Модные товары – такие, как, например, женские босоножки на «платформе» или очки в широкой оправе, - выходят на рынок, устаревают, а затем как будто вновь возвращаются в употребление. Тип жизненного цикла модных товаров чаще всего присущ. Фасонам женской и мужской одежды. Продолжительность таких циклов может составлять от нескольких лет до десятилетий.

Товары-причуды – такие, как наклейки в виде клякс или царапин для автомобиля, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, - характеризуются быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом. Этим товарам обычно присущи непривычные новые черты (6, стр.325-326).

Многие авторы выделяют и другие примеры специфических видоизменений классической формы кривой жизненного цикла товара (рис.6).

Рис. 6. Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Р. Эвансу, Е.П. Голубкову и В.П. Федько)

Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха (10, стр.144).

Кривая жизненного цикла товара, представленная на рис. 4, описывает динамику сбыта целой отрасли, или целого класса товара. Между тем в процессе управления товаром очень важно различать в этой общей картине жизненные циклы, присущие классу товара, виду товара, виду товара и конкретной мерке. Под классом товара имеют в виду всю товарную категорию, или отрасль. Понятие вида товара относится к вариациям товара в рамках товарного класса (6, стр.325-326).

Как отмечалось выше, концепция жизненного цикла продукта интересна и полезна для маркетолгов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта.

Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл.

В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров.

В-четвертых, некоторые компании могут делать свмосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не знали, продукты могли бы не потерпеть поражения.

Большое исследование четырех различных продуктов установило, что:

ü трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт;

ü этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

ü четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста (10, стр.148).

Список использованной литературы:

8. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2001 г.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999 г.

10. Котлер, Филлип. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999 г.

11. Маркетинг: Учебник; Под ред. Романова А.Н.- М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г.

12. Самочкин В.Н., Калюкин А.А., Захаров Р.А. Использование концепции жизненного цикла изделий при оценке эффективности новой техники и прогрессивных технологий. //Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2000 г.

13. Маркетинг. Под ред. Руделиуса.- М.: ДеНово, 2001 г.

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000 г.

15. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002 г.

16. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. М.: - Финансы и статистика, 2000 г.

17. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ. – М.: Эономика,1993г.