Изменчивая технология

Рис. 3. Сочетание жизненных циклов спроса, технологии и товара при различных типах технологии.

Как видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары. Их удовлетворяющие, имеют определенный цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке (1, стр.233-239).

Жизненный цикл продукта – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка (5, стр.84-85).

Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т.Левиттом в 1965 г (9, стр.89).

Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, Ф. Котлер подразумевает следующее:

· Срок жизни товара ограничен.

· Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.

· На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется.

· Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом (3, стр.422-427).

Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий (Рис. 4): разработку; внедрение; рост; зрелость; насыщение; спад (1, стр.233-239).

Рис. 4. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

Первый этап – выведение продукта на рынок. Это решающий момент в жизни продукта, так как для него необходимо создать рынок. Темп роста продаж здесь зависит от новизны продукта и от того, насколько его желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее в отличие от крупного нововведения, которому бывает трудно пробить себе дорогу. Доля прибыли (прибыль на единицу продукта) – низкая из-за больших издержек производства и маркетинга.

Второй этап – этап роста. Если продукт на первом этапе, он продолжает развиваться. На этом этапе сбыт быстро увеличивается. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Относительные прибыли невысоки.

Третий этап – этап зрелости. На этом этапе продукт имеет свой рынок и пользуется спросом. На этапе зрелости увеличивается конкуренция и достигает своего максимума, так как на рынок проникают многие фирмы. В результате сокращаются прибыли в целом и в расчете на единицу продукта, поскольку широко используется предоставление скидок.

Четвертый этап – этап спада. На этом этапе продукт, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворять, исчезает. Непредсказуемой причиной сокращения объем продаж на этапе спада может стать техническое устаревание продукта. На этапе спада сокращается сбыт в целом и по отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, а товарный ассортимент концентрируется на моделях, наиболее хорошо продаваемых (5, стр.84-85).

Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции типовой жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинг, 2) НИОКР, 3) материально-техническое снабжение, 4) подготовка и разработка производственных процессов, 5) непосредственно производство, 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль, 7) упаковка и хранение готовой продукции, 8) реализация и распределение, 9) монтаж и эксплуатация, 10) техническая помощь в обслуживании, 11) утилизация после использования.

Предложенное ISO деление стадий жизненного цикла продукции или товара не в полной мере отвечает принципам классификации по месту и времени выполнения работ. Например, место и время эксплуатации (9-я стадия) может совпадать со временем и местом оказания технической помощи (10-я стадия). При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3-й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в отдельную стадию работы по организационно-технологической подготовке нового производства, отличающегося значительной сложностью, капитало- и трудоемкостью.

С учетом приведенных аргументов, а также дифференциации затрат по стадиям Р.А. Фатхутдинов предлагает следующую структуру ЖЦТ: 1) стратегический маркетинг, 2) НИОКР, 3) организационно-технологическая подготовка нового производства, 4) производство, 5) подготовка товара к функционированию, 6) эксплуатация и ремонты, 7) утилизация товара (7, стр.43).

Необходимо изучение жизненного цикла как существующих продуктов, так и новых, находящихся еще на этапе разработки.

Для руководителя предприятия или фирмы, уже производящих или реализующих конкретный продукт в отдельном регионе сбыта, при позиционировании изделий или услуг надо знать:

ü на каком этапе жизненного цикла он находится;

ü через какие этапы ему предстоит пройти;

ü на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать;

ü каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка);

ü какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

Для разработчика новой продукции важно сопоставить эти данные с размером первоначальных инвестиций. При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования стратегии маркетинга:

ü какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем конкретно она выражается;

ü какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла (9, стр.89-90).

Среди важных характеристик ЖЦТ можно выделить:

1) их продолжительность;

2) вид соответствующих кривых;

3) отличия, обусловленные разницей в уровне товаров.

Время прохождения товаром своего жизненного цикла не является строго определенной величиной (6, стр.325). Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка (4, стр.127). Как, правило, потребительские товары имеют более короткий жизненный цикл, чем товары промышленного назначения. Использование средств массовой коммуникации ускоряет процесс информирования потребителей и сокращает жизненный цикл продукта. Сокращению цикла способствует также быстрое развитие технологий, поскольку существующие продукты заменяются новинками.

Кривую жизненного цикла товара, представленную на рис. 4, можно назвать обобщенной кривой жизненного цикла, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы. Фактически существует несколько различных типов кривых жизненного цикла, причем каждому типу соответствует своя стратегия маркетинга. На рис. 5 представлены характерные кривые для четырех различных типов товаров: сложных товаров, простых товаров, модных товаров и товаров-причуд.