Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Номер события | События |
1-2 | Руководитель по вопросам маркетинга выдвигает предложение о производстве нового изделия |
2-3 | Одобрен план исследования маркетинга |
3-4 | Представлены выводы, сделанные в результате проведенного исследования |
1-4 | На основе представленных выводов составлена спецификация изделий |
4-5 | Принято решение о возможности запуска в производство |
5-6 | Отделом НИОКР изготовлен опытный образец |
6-7 | Завершено производство опытной партии изделий |
5-8 | Утвержден план испытаний |
8-9 | Представлены результаты испытаний и принято решение о целесообразности продажи пробной партии |
5-10 | Представлен и утвержден бюджет пробной продажи товара |
10-11 | Составлен график проведения мероприятий и подготовки рекламы пробной продажи |
7-12 | Завершено производство партии изделия для пробной продажи |
12-13 | Начата пробная продажа изделия |
13-14 | Завершена пробная продажа изделия |
14-15 | Результаты пробной продажи оценены на основе данных об изучении рынка и анализа итогов реализации изделия |
5-16 | Принято решение о возможности запуска в производство |
16-17 | Организация запуска изделия в производство |
Не следует думать, что планирование ассортимента продукции - это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого хозяйственного предприятия, необходимо также планировать мероприятия, направленные на продление периода рентабельности уже выпускаемой продукции. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счет отчислений с выручки от реализации текущей продукции, которую компания поставляла на рынок в течение ряда прошедших лет и которую она надеется продолжать рентабельно продавать еще несколько лет.
Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу для деятельности компании. [4; стр. 291]
Таким образом, технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов:
1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.
2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия
в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.
3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.
Список литературы:
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: перевод с английского – 2-е европ. Изд. – М.: СПб; К; Издательский дом «Вильямс», 2001 г.
2. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу // Ноздрева Р.В., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М.: Юристъ, 2000 г.
3. Маркетинг: учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильникова С.А. и др. Под. Ред. А.Н. Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г.
4. Маркетинг: учебное пособие / Титова В.А. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001 г.
5. Основы маркетинга / Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А.; Под.ред. Федько В.П. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001 г.
Инновационная политика.
Условия переходного к рыночной экономике периода требуют повышенного внимания к управлению инновационной деятельностью, обеспечивающей эффективное развитие производства.
Инновационная деятельность является наиболее прогрессивной формой предпринимательства в рыночных отношениях. Рынок создает реальные возможности для развития научно-технического прогресса. [8,c.5]
Для выживания фирмы и ее успешной деятельности маркетолог должен понимать суть процессов производства нового товара и, более того, понимать, как ими управлять и им содействовать.
Одним из наиболее полезных уроков, полученных американскими маркетологами в последнем десятилетии, было то, что разработка нового товара не может больше осуществляться на основе отдельных проектов. Разработка должна проводиться постоянно. В прошлом фирмы могли пытаться управлять своими затратами по частям, периодически активизируя или замораживая свою деятельность по разработке нового товара. Однако уроки полученные в ходе конкуренции с инновационными японскими и американскими фирмами, а также с напористыми отечественными фирмами, показали, что для того, чтобы остаться в живых, фирма должна постоянно вести инновационную деятельность. Сегодня инновационная деятельность, а, следовательно, и внедрение нового товара, представляет собой непрерывный процесс планирования деловой активности. [6, стр.294 ]
Инновационная стратегия любой фирмы определяется двумя составляющими: объемом и характером ресурсов, которыми располагает фирма, а также рыночными позициями и общественной стратегией.[8, стр.72]
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение "новый товар" имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования обновления существующих товаров так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска связанного с ее внедрением.
Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой научно исследовательской маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы, по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций) по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:
внутренние факторы — необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.
Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.
В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина "дифференциация" и "дифференцирование". По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка differentiation означает:
1) дифференциация,
2) дифференцирование, различие.
С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин "дифференциация", а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве — термин "дифференцирование" (например, дифференцирование времени работы и т.п.).
Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.
Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).
Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.
Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность, стиль и дизайн товара.
Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.
Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.
Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении.
Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.
Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.
Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, — уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течение определенного периода времени.
Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.
На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т. е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт
Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых, рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего эффективной политике по снижению предпринимательского риска.
На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензии покупки предприятий, кооперации (например создание совместных предприятий).
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются а соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.
Процесс инновации товара включает шесть этапов:
1) поиск идей о новых товарах;
2) отбор идей;
3) экономический анализ коммерциализации идеи нового
товара,
4) разработка товара;
5) испытания товара в условиях рынка, тестирование;
6) вывод, внедрение товара на рынок.
Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.
К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации, исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.
К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований, отделы технического и перспективного развития: патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.
Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие, этап получения или поиска идей, этап оценки идей и этап реализации идей.
Для планирования нового товара применяются различные методы. Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы — исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.
Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.
Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. [1, стр.268]
Дата публикования: 2014-11-03; Прочитано: 359 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!