Товар в системе маркетинга: свойства и потребительская ценность

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений (1, стр.227).

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание (7, стр.154). Российский закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» определяет товар как продукт деятельности (включая работы, услуги) предназначенный для обмена. С точки зрения маркетинга это определение дано в духе старых, антирыночных традиций. Ведь исходит оно от позиции производителя-диктатора, соизволившего так или иначе сделать нечто и любыми путями вознамерившегося обменять его на что-то другое (5, стр.212).

Ф. Котлер определяет товар как все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи (3, стр.539). В 9-м международном издании “Маркетинг менеджмент” Ф.Котлер использует как синоним товара термин предложение.

Е.П. Голубков объединяет термин «товар» с термином «продукт», объясняя это тем, что как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. В свою очередь, он определяет продукт как все то, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все то, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи) (2, стр.283).

А.П. Панкрухин определяет товар как сложное многоаспектное понятие; в маркетинге главным его составляющими выступают: потребительская ценность (способность производственной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов (5, стр.213).

В.В. Прищепенко говорит о существовании многообразия дефиниций понятий «продукт», «товар», «услуга». Например:

· Продукт – результат деятельности или процессов;

· Продукт – конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется;

· Продукт – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций выгод и использования), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей;

· Товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями;

· Товар – продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще – то, что является предметом торговли;

· Услуги – итоги непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя. Услуги может быть связана с производством и поставкой материальной продукции;

· Услуги – виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат.

Перевод с английского языка слов, связанных с понятиями «продукт», «товар», «услуга», может выглядеть следующим образом:

· Product – продукт, продукция, изделие, фабрикат, результат, произведение;

· Article – товар, предмет (торговли);

· Goods – товар, товары, груз;

· Commodity – товар (недифференцированный продукт, массовая продукция с однородными свойствами);

· Service – служба, обслуживание, услуга, сообщение. Связь, эксплуатация, содержание, обслуживать.

По всей видимости, причина этого многообразия кроется в неточности перевода, обусловленной неоднозначностью иностранных слов, что приводит к различным толкованиям этих понятий (6, стр.13-14).

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

1. Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

3. Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой – работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления услуг сервиса – послепродажное обслуживание и пр. (7, стр.155).

Ф. Котлер объясняет несколько схем классификации товара. Товары можно разделить исходя из времени их использования и материальности.

Товары кратковременного пользования, как правило, используются быстро, за один или несколько раз (к таким товарам относятся, например, пиво, мыло, пищевые продукты).

Товары долговременного пользования, наоборот, служат обычно в течение многих лет. Примерами товаров долговременного пользования являются холодильники, автомобили, мебель.

Услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав.

Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые для личного пользования. Такие вещи маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Такие товары можно разделить на основные товары постоянного спроса (молоко, зубная паста, хлеб), товары импульсной покупки (приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски) и товары для экстренных случаев (при возникновении острой нужды в них – например, зонтик во время ливня).

Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы). Такие товары можно разделить на однородные (изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы сравнение между собой при покупке было оправдано) и неоднородные.

Товары особого спроса – это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящие электронные системы развлечений для домашнего пользования, фототехника и предметы роскоши).

Товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке (страхование жизни, домашние охранные системы и т.п.).

Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Такие товары делятся на три группы: материалы и комплектующие, капитальное строительство, вспомогательные материалы и услуги.

Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).

Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия).

Капитальное имущество – это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. Сюда относят стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное оборудование (движимое заводское оборудование и инструменты и оргтехнику).

Вспомогательные материалы и услуги – это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Деловые услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама) (3, стр.541-545).

Рис. 1. Классификация товаров по целевому назначению (1, стр.232)

В настоящее время в системе международной и внутренне торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями тварного производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения – парфюмерные наборы, туристическое снаряжение и т.д. В товарах-группах конструктивно- технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и т.д.). Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплектные поставки – для отраслей, предприятий, цехов и т.д.

Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Вместе с тем необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы и т.д.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления. Робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающее значительными перспективами их применения (7, стр.159-161)

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкурентную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. (1, стр.227)

А.П. Панкрухин выявляет три основные составляющие подлинного товара:

v Полезность (для определенных целевых групп потребителей);

v Имидж на рынке (по крайней мере, в сегментах, где он продается);

v Приемлемая цена (соответствующая, прежде всего, уровню платежеспособности спроса данной группы потребителей).

Все три отмеченные аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя. Он особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара.

1. Постоянное качество товара. Оно необязательно должно быть наивысшим, но, безусловно, вполне хорошим и главное – стабильным, независимо от места и времени изготовления и продажи.

2. Постоянная цена товаров, если не изменяются условия транспортировки, продажи и сервиса.

3. Повсеместная (в пределах обусловленных сегментов рынка) возможность купить этот товар без особых хлопот и дополнительных условий, закабаляющих покупателя.

4. Возможность предварительной договоренности на покупку на основе рекламы или другой информации (приобретение по почте, телефонному заказу и т.п.).

5. В последнее время – разнообразие вариантов исполнения товара (по цвету, аксессуарам, упаковке, дозировке и др.) (5, стр.213).

Выгоды, которые предлагает товар, передаются с материальными свойствами товара – такими, как качество, характеристики и внешнее оформление. Качество - один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющих: уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет удерживать позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства (3, стр.546).

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Данный подход лег в основу разработки трехуровневой концепции продукта (Рис. 2). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). При совершении покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплате в рассрочку, установление купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на Рис. 2 называется усиленным продуктом.

Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция продукта (Рис.3).

На рисунке 3 изображены фактический продукт, или продукт как таковой (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта), и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружение продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеется сертификат качества) (2, стр.284-285).

Рис. 2. Трехуровневая концепция продукта

Рис. 3. Двухуровневая концепция продукта

Итак, основное назначение товара – удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье», или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т.д.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя (1, стр.230)

Большой интерес, относительно этой темы, представляет подход В.В. Прищепенко. В своей статье, чтобы более четко определиться с семантикой и соотношением понятий «продукт», «товар», «услуга», автор обращается к трудам К. Маркса и Ф. Энгельса, которые излагают свои взгляды в дискуссии с представлениями А. Смита, Д. Рикардо и других экономистов – исследователей труда и капитала, рыночных отношений.

Итак (стараясь сохранить стиль изложения упомянутых трудов), человек, который производит предмет непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Чтобы стать товаром, продукт должен производиться не как непосредственное средство существования для самого потребителя.

На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительскую стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт-товар-продукт».

Товар может выступать в форме самой рабочей силы, временным проявлением которой является сам труд, который как таковой никогда не может быть товаром непосредственно.

К. Маркс дал характеристику услуге применительно как к производительному, так и к непроизводительному труду.

Таким образом, услуга – это одно из свойств, одна из составляющих характеристик объекта или субъекта, являющихся на рынке товаром. Объекты (физические товары и юридические лица) и субъекты (физические лица) – источники, носители услуги как пользы, выгоды, блага.

Потребителю не нужен объект или субъект как носитель услуги, ему не нужен продукт, тем более ему не нужен товар. Потребителю нужно удовлетворение его потребности – какое-либо благо, т.е. услуга. Потребитель вынужден приобретать продукт именно ради этой услуги.

Производителю, так же как и потребителю, нужно только удовлетворение его потребности, нужна услуга в виде, например, прибыли или имиджа. Ведь производитель – понятие относительное. Он же является и потребителем для тех, кто приобретает его продукт, получая от них необходимое ему благо. Услуги – результат взаимодействия, как правило, заинтересованных сторон, причем источником и потребителем услуг являются и та и другая стороны, каждая – своей услуги.

Покупая пылесос, мы предоставляем услуги многим участникам его создания, производства и товародвижения, в том числе добывающим сырье, например, газ, из которого синтезируют пластмассу для корпуса пылесоса. Любая фирма, любое лицо, независимо от форм собственности, рода, вида деятельности, постоянно занимаются обслуживанием как внутрифирменным, так и во взаимодействии с участниками внешней среды, в том числе и с поставщиками сырья, которых они обслуживают, обеспечивая им сбыт сырья и другие блага. Поэтому выделять особые предприятия, организации, отрасли как сферы обслуживания нецелесообразно.

Подводя итоги, автор предлагает следующие дефиниции понятий «услуга», «продукт», «товар»:

§ Услуга – определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами;

§ Продукт – результат деятельности в виде наделенного услугами объекта или субъекта;

§ Товар – продукт, наделенный дополнительными услугами, повышающими эффективность обмена.

Исходя из этих дефиниций понятий «услуга», «продукт», «товар» образуют концентрическую триаду, в центре которой, ее ядре находится потенциальная услуга. Являясь внешней оболочкой, товар как категория отражает в продукте различные элементы комплекса маркетинга, связанные с продвижением и сбытом, консультацией, гарантией, обслуживанием и т.п. вплоть до возврата товара его производителю и утилизации.

По мнению автора, сохраняя генезис семантики со времен А. Смита и К. Маркса, предложенные дефиниции понятий «услуга», «продукт», «товар» в полной мере соответствуют пониманию как категории экономики, так и современного маркетинга (6, стр.14-19).

Список использованной литературы:

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2001 г.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999 г.

3. Котлер, Филлип, Аомстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000 г.

4. Котлер, Филлип. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999 г.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999 г.

6. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга». //Маркетинг в России и за рубежом, №2(22), 2001 г.

7. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002 г.