Каналы сбыта туристского продукта

Под каналом сбыта (распределения) туристского продукта понимают совокупность организаций, принимающих на себя право собственно­сти на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих их уров­ней. Под уровнем канала сбыта туристского продукта понимают лю­бого посредника на пути туристского продукта от предприятия-про­изводителя к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала сбыта.

Роль основного посредника между органи­зациями-производителями туруслуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объе­мах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т. д.), формирование на их основе туриродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников. Использование в ка­честве основного посредника туроператора характеризует одноуров­невый канал сбыта.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управле­ние и контроль функционирования сбытовой сети. Кроме того, за счет возрастания количества посредников происходит увеличение конеч­ной цены туристского продукта.

Помимо длины, канал сбыта характеризуется еще и таким поня­тием, как ширина канала, определяющая количество участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель про­дает через нескольких участников сбыта, при широком — через мно­гих.

Существует несколько разновидностей организации каналов рас­пространения туристских услуг.

Для обычного (традиционного) канала распространения товаров и услуг характерно то, что каждый из участников канала представля­ет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собст­венную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участ­никами.

В последние годы система сбыта туристского продукта приобрела две массовые формы. Наряду с указанными выше традиционными каналами продажи туристских услуг можно наблюдать возникнове­ние и активное действие на туристском рынке так называемых не­традиционных каналов. Нетрадиционные формы продажи туристских услуг возникают и активно: действуют в отраслях, не связанных на­прямую с туризмом, а именно туристским бизнесом занимаются круп­ные международные авиакомпании, банки, страховые общества, тор­говые дома и универсальные магазины, которые открывают филиалы по продаже путешествий или интегрируются с уже действующими турфирмами.

Основным преимуществом, которое используется этими структу­рами в конкурентной борьбе с турфирмами, является наличие у них собственных многочисленных филиалов или пунктов продаж, ис­пользование международных систем бронирования и резервирова­ния. Однако конкуренция между традиционными и нетрадиционны­ми каналами внешне почти никак не проявляется, так как турфирмы очень сильно зависят от структур нетрадиционных форм продажи туристских услуг.

Активному внедрению в турбизнес капиталов из этих отраслей способствуют два условия: избыток средств и благоприятная перспек­тива развития туризма. Все это подталкивает многие крупные компа­нии вкладывать свои средства в турбизнес.

Большинство каналов сбыта в туризме построено по принципу вер­тикальных маркетинговых систем (ВМС), включающих производи­телей и продавцов (оптовых и розничных), действующих как объе­диненная система. Один участник канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. ВМС первоначально была разработана для эф­фективного управления каналом и разрешения конфликтов, возни­кающих в нем. Помимо этого ВМС обеспечивает экономию за счет того, что объединяются несколько предприятий, они могут оказы­вать воздействие на стороны (партнеров) при заключении сделок, экономить средства при проведении исследований, проведении рек­ламных мероприятий.

Корпоративные (интегрированные) ВМС подразумевают едино­личное владение всеми стадиями производства и сбыта туристского продукта. Эта система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие широко разветвленной собст­венной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быст­рому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Создание данного вида систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участ­ников канала занимает превалирующее положение благодаря высо­кой репутации или коммерческой силе (пример таких компаний — Thomas Cook или American Express).

Между предприятиями может заключаться контракт на управле­ние, который предполагает передачу оперативного контроля над ту­ристской организацией, отелем или какой-то фазой их деятельности специалистам другой фирмы за определенную плату. По контракту владелец обязуется не вмешиваться в процесс управления и песет все текущие расходы, а также финансовые и операционные риски, выте­кающие из права собственности. Другая сторона, оператор, вступает в управление гостиницей или туристской организацией без приобре­тения каких-либо прав на нее. Его финансовая ответственность ограничена. За предоставляемые услуги он получает гарантированное вознаграждение. Оплата услуг принимает разные формы: проценты от объема продаж или прибыли, разовые вознаграждения и т. д. Та­кие соглашения могут касаться управления производством услуг или кадрами, маркетинга или финансового управления.

Договорные ВМС предполагают построение канала сбыта, основан­ного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками.

Выделяют два основных типа договорных ВМС: агентское и ли­цензионное соглашение. Данные типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-произво­дителя, возможностями управления и контроля над каналом сбыта.

Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между его участниками: туропе­ратором (принципалом) и турагентом.

За последние годы самой быстро растущей формой договорных отношений стало лицензионное соглашение (франчайзинг).

Согласно статистике, в США в настоящий момент около 75% всех турагентств являются участниками турагентских сетей, в Европе — более 60%. Согласно статистике, в нашей стране около 30% турагентств в столице и 20% в регионах являют­ся участниками турагентских сетей. Участие в данных союзах позво­ляет турфирмам сокращать расходы на управленческий аппарат, рекламную деятельность, продвижение торговой марки, так как эти расходы фирмы, объединенные в союз, несут коллективно.

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами для турист­ских предприятий характерно объединение усилий двух или более фирм в совместном освоении маркетинговых возможностей. По­строение сбытового канала по такому принципу называется горизон­тальной маркетинговой системой.

В связи с быстрым ростом новых сегментов потребителей и воз­можностей каналов сбыта все большее количество компаний при­нимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг, т. е. отдельная фирма формирует два или более рыночных ка­нала, чтобы захватить один или более сегментов потребителей. Каждый новый канал дает дополнительные возможности продаж, однако существует риск затронуть интересы существующих каналов.