Сущность маркетинга заключается в том, чтобы производить то, что будет продано

Принципы маркетинга и бизнеса формируется на основе основных понятий: нужда, потребность, спрос, обмен, сделка, рынок.

1. Нужда- чувство ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.

Потребность- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

1) Идеологические потребности первого порядка;

2) Психологические потребности второго порядка;

Задача маркетинга: удовлетворить разнообразные потребности людей в соответствии с законом возрастания потребностей.

Товар- это все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Многообразные потребности требуют многообразных товаров. В условиях товарного производства между потребностью и товаром есть связывающее звено – деньги. Поэтому потребность трансформируется в категории спроса.

Спрос- это платежеспособная потребность, то есть потребность на определенной покупательной способности.

В условиях товарного спрос удовлетворяется путем обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта, с предложением чего-либо взамен.

Для совершения договора обмена необходимо совершение следующих условий:

1. Сторон должно быть как минимум 2.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то имеющим ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязь и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть экономически свободной в принятии решения об обмене.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Сделка- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами сделки предполагает 4 условия, которые поддерживаются и охраняются законом:

1. Наличие минимум 2 ценностных объектов;

2. Согласование условий осуществления

3. Согласование время осуществления сделки;

4. Согласование места проведения сделки.

Рынок с точки зрения маркетинга- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинговый рынок- рынок покупателя, где предложение превышает спрос и покупатель выбирает продавца и его товар, а в современных условиях чаще всего продавец имеет покупателей.

Рынок продавца- это рынок, когда спрос больше предложения, когда на рынке дефицит, а у покупателя нет выбора.

18.Процесс управления маркетингом. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.( этот вопрос я не нашла в лекциях, искала в интернете, не уверена в правильности)

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2.1.

Анализ рыночных возможностей: 1. Анализ маркетинговой среды 2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций

Выбор целевых рынков: 1. Определение объемов спроса 2. Сегментирование рынка 3. Выбор целевых сегментов 4. Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга: 1. Разработка товаров 2. Установление цен на товары 3. Определение методов распространения товаров 4. Стимулирование сбыта

Реализация маркетинговых мероприятий: 1. Организация выполнения мероприятий 2. Контроль

Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д.

Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рис. 2.2.).

Комплекс маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских

слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Рис. 2.2. Составляющие комплекса маркетинга

Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

От степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и цена предлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.

Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Вот почему часто в литературе место продажи и методы распространения рассматриваются как своего рода синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение /стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных как сетка развития товара и рынка (рис. 2.3.).

Существующие товары Новые товары

Существующие товары	1. Более глубокое проникновение на рынок. снижение цен расширение сети сбытовых точек активизация рекламы	3. Разработка товара o новая расфасовка и упаковка старого товара o модернизация старого товара o совершенно новый товар
Новые товары	2. Расширение границ рынка изучение демографических рынков изучение географических рынков изучение рынков организаций	4. Диверсификация · покупка или открытие нового производства, не связанного с традиционным рынком

Рис. 2.3. Сетка развития товара и рынка

Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.

Одной из важнейших функций управления является организация деятельности подразделений, призванных осуществлять принятые плановые решения. Поэтому применительно к маркетинговой деятельности, фирма должна разработать и внедрить такую организационную структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование маркетинговых мероприятий и их осуществление. Небольшие фирмы могут для обеспечения указанной деятельности обращаться в специализированные маркетинговые центры или агенства (исследовательские, рекламные, консалтинговые), а планирование и реализацию конкретных мероприятий возложить на одного-двух сотрудников.

Организация маркетинга – внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за вы­полнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой рег­ламента­ции организации маркетинга не существует. Наиболее широко распростра­нены следующие органи­зационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия: функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товар­ная политика, сбыт); товарно-функциональная схема; рыночно-функциональная схема.

Организационная структура маркетинговой деятельности опреде­ляется как конструкция организации, на основе которой осуществ­ляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура любой организации как целостная со­вокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления.

Маркетинговая служба действует по следующим основным направлениям:

1) обеспечение высшего руководства продуманными рекоменда­циями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2) разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерар­хии управления для поступательного развития, сервисного обслу­живания клиентов и достижения коммерческого успеха;

3) формирование на базе маркетинговых стратегий оптимально­го товарного ассортимента за счет своевременного снятия устарев­ших образцов и привлечения «новинок»;

4) создание в целях эффективного управления материальными потоками надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпус­ка продукции, контроля использования материальных ресурсов;

5) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение произ­водственного процесса в результате организации закупок матери­альных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

6) управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системы стимулирования про­даж; обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

7) разработка системы управления маркетинговыми коммуника­циями организации рекламных кампаний, PR-акций, результатив­ного участия в ярмарках, выставках, аукционах;

8) осуществление руководства и контроля маркетинговой дея­тельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации и реструктуризации организационного построения, повышению качества обслужива­ния клиентов;

9) управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленчес­кими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, кор­поративной ответственностью за результаты труда, приемами антикри­зисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия).

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация — это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях про­изводственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.\\

Создание организационных структур управления должно сопро­вождаться соблюдением принципов:

• ориентации на рыночные проблемы;

• снижения до минимума уровней управления;

• соответствия прав и обязанностей;

• координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения;

• поддержания и развития организационной культуры, персо­нальной ответственности, самодисциплины и творчества. [14, с. 396-397]

План маркетинга является основополагающим организационно-методическим документом маркетинговой деятельности предприятия. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему различных частных планов – сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды для предприятия при разработке таких планов следующие:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой действии.

3. В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

Важное место в системе управления маркетингом предприятия (фирмы) занимает контроль за результатами рыночной деятельности.

^ Маркетинговый контроллинг – управленческий процесс наблюдения проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы. \

Маркетинг-аудит – деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетин­говой деятельности. Он имеет ха­рактер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правиль­ности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, ус­тановление факта и причин от­клонения от стандартов и положений руково­дящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, кон­троль прибыльности. Стратегический контроль — это периоди­ческая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стра­тегии реальным процессам, протекающим на рынке.

жегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности прово­дится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения за­трат и полученных результатов.