Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Одним из главных инструментов коммерческой политики фирмы

является цена. Но для того, чтобы правильно установить цену на свои товары и услуги, необходимо представлять стратегические цели фирмы.

Прежде чем приступить к рассмотрению этих целей, необходимо отметить, что задача формирования собственной ценовой политики не является актуальной абсолютно для всех фирм. Все фирмы в зависимости от типа товаров (рынков), рыночной силы, финансового положения и других факторов делятся на две группы:

1) Фирмы – ценоискатели. Они обладают достаточной рыночной силой, самостоятельно устанавливают цены на свои товары. Существование таких фирм характерно для рынков монополистической конкуренции и олигополии.

2) Фирмы – ценополучатели. Эти фирмы следуют за ценами, которые устанавливают конкуренты, они не обладают достаточной властью на рынке. Это характерно для рынков совершенной конкуренции и рынков, где присутствуют доминирующие фирмы-лидеры.

Фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, а в основе коммерческой политики фирм второго типа должно лежать управление затратами, объемами производства, качеством продукции.

Наиболее часто в качестве стратегических целей фирма выбирает следующие цели:

1) Максимизация прибыли. Кроме этой формулировки цели могут быть следующие разновидности:

1.1 максимизация рентабельности продаж.

1.2 максимизация рентабельности собственных активов фирмы.

1.3 максимизация рентабельности всех активов фирмы.

1.4 достижение заданного уровня прибыльности.

2) Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции.

Как правило, данную цель в качестве стратегической выбирают те фирмы, которые работают на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития, либо на рынке с ухудшающимися условиями сбыта. Такие фирмы не могут стремиться к повышению цен и прибыльности, так как могут появиться нежелательные конкуренты, и не стремятся к занижению цен, так как это может вызвать ценовую войну.

3) Максимизация темпов роста, выраженных через объемы продаж. Такую цель выбирают крупные фирмы. Однако непременно следует учитывать прибыльность товара, так как можно разорить фирму продажей большого количества товаров, не приносящих прибыли.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные типы рынков.

2. Дайте характеристику совершенной конкуренции.

3. Сформулируйте основные характерные черты монополистической конкуренции.

4. В чем проявляется олигополия?

5. Охарактеризуйте рынок чистой монополии.

6. Что такое ценовая политика фирмы?

7. Каковы основные стратегические цели фирмы?

Тесты

1. Какая черта отличает монополистическую конкуренцию от совершенной конкуренции?

1. имеются серьезные препятствия для вступления в рынок;

2. конкурирующие фирмы продают разнородный товар;

3. конкурирующие фирмы продают уникальные товары;

4. отсутствует контроль за ценами;

5. большое количество фирм, действующих на рынке.

2. Какая конкурентная структура рынка позволяет производителю ослабить ценовое соперничество?

1. рынок монополистической конкуренции;

2. рынок чистой конкуренции;

3. рынок покупателя;

4. мировой рынок;

5. нет правильного ответа.

3. В какой конкурентной структуре рынка ограничено использование метода определения цены на основе цены конкурентов?

1. на рынке чистой конкуренции;

2. на олигополистическом рынке;

3. на рынке монополистической конкуренции;

4. на рынке чистой монополии;

5. правильного ответа нет.

4. Какая черта объединяет олигополию и монополистическую конкуренцию?

1. контроль за ценами отсутствует;

2. конкурирующие фирмы продают разнородный товар;

3. имеются серьезные препятствия для вступления в рынок;

4. небольшое количество фирм, действующих на рынке;

5. правильного ответа нет.

5. Какая черта объединяет монополистическую конкуренцию и чистую монополию?

1. конкурирующие фирмы продают разнородный товар;

2. контроль за ценами значительный;

3. большое количество фирм, действующих на рынке;

4. вступление в рынок блокировано;

5. правильного ответа нет.

6. Для каких фирм цель – максимизация темпов роста, выраженных через объемы продаж, может стать доминирующей?

1. для малых фирм;

2. для крупных фирм;

3. для фирм, производящих уникальные товары;

4. для фирм, производящих эксклюзивную продукцию;

5. все ответы верны.

7. Цель – максимизация прибыли может стать основной для:

1. крупных фирм;

2. для фирм, производящих имиджные товары;

3. для фирм, оказывающих эксклюзивные услуги;

4. для фирм, производящих уникальные товары;

5. все ответы верны.

8. Для фирм, действующих на каких рынках, может стать основной целью – стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции?

1. на рынке с ухудшающимися условиями сбыта;

2. на рынке с высокой эластичностью спроса;

3. на рынке с большим потенциалом развития;

4. все ответы верны;

5. нет правильного ответа.

=========