Прямой маркетинг. 1. Понятие прямого маркетинга

1. Понятие прямого маркетинга. Коммуникационные характеристики прямого маркетинга.

2. Формы прямого маркетинга.

1. Прямой маркетинг (директ-маркетинг; от англ. direct marketing) – одно из наиболее развивающихся направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, и всей маркетинговой деятельности в целом.

По мнению Е. В. Ромата прямой маркетинг представляет собой непосредственное взаимодействие продавца и покупателя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия, а активного участника диалога1.

В соответствии с «классическим» определением прямой маркетинг представляет собой спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов 2.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством прямого маркетинга, необходимо назвать:

– привлечение внимания получателя;

– удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

– развитие долговременных личностных отношений с получателем;

– стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

– изучение реакции потребителя на тот или иной товар.