Проектування форм для збору даних

Встановивши методи збору первинних даних, визначають знаряддя дослідження, з них найпоширеніше – це анкета.

Анкета складається зі вступу, основної і реквізитної частин.

Головна задача вступу – переконати респондента звернути увагу на опитування. Воно повинно містити мету опитування і показувати, яку користь одержить респондент, прийнявши в ньому участь. Зі вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування і скільки буде потрібно часу для відповіді на поставлені запитання.

Анкету варто починати складати з важких чи персональних питань, які потім варто ставити в середині або наприкінці анкети. Питання повинні викладатися в логічній послідовності, при їхньому складанні необхідно йти від простого до складного, від загальних питань до спеціального. Контрольні питання мають на меті виявити рівень компетентності респондентів.

Анкета повинна бути ідентифікована, тобто містити вказані дату, час і місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.

З початку анкетування складається план вибірки, тобто: одиниці вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки.

Вибірка (sample) – це сегмент населення, призначений уособлювати собою населення в цілому. Вибірка включає великі і дрібні одиниці, при цьому дані вибірки повинні носити репрезентативний характер, тобто відповідати характеристикам, отриманим в результаті вибіркового спостереження показників, що характеризують усю генеральну сукупність.

III ЕТАП Реалізація плану досліджень

На цьому етапі здійснюється збір і аналіз даних міжнародних маркетингових досліджень. На стадії збору відомостей саме головне – це заздалегідь ужити заходів по запобіганню помилок, які можуть виникнути при їхньому зборі (фальсифікація даних з боку інтерв'юера й тих, що інтерв'юірували, неврахування думки тих, хто відмовився давати інтерв'ю й т.п.). Важливим також є забезпечення еквівалентності й порівнянності зібраної інформації із всіх досліджуваних країн. Конструктивна еквівалентність (construct equivalence) пов'язана з тим, чи мають розглянуті в маркетингу конструкції (наприклад, лояльність до торговельної марки) однакове значення й значимість у різних країнах. У багатьох країнах діє обмежена кількість торговельних марок, наявних у даній товарній категорії. У деяких країнах переважні торговельні марки стали загальними назвами, що символізують всю товарну категорію. Конструктивна еквівалентність містить у собі концептуальну еквівалентність, функціональну еквівалентність і еквівалентність категорії. Концептуальна еквівалентність (conceptual equivalence) пов'язана з інтерпретацією торговельних марок, товарів, поводження споживача й маркетингових дій. Наприклад, у США діяльність по стимулюванню збуту - складений компонент маркетингових дій. З іншого боку, у країнах з дефіцитною економікою, де на ринках панують продавці, споживачі дивляться на заходи щодо стимулювання збуту підозріло, думаючи, що якщо товар треба рекламувати, то він низької якості. Функціональна еквівалентність (functional equivalence) пов'язана з тим, чи дійсно дане поняття або поводження виконує ту саму роль або функцію в різних країнах. Наприклад, у багатьох країнах, що розвиваються, велосипеди - скоріше транспортний засіб, чим засіб для активного відпочинку. Маркетингове дослідження, пов'язане з використанням велосипедів у цих країнах, повинне вивчати зовсім інші мотиви, відносини й поводження споживачів і навіть іншу конкуруючу продукцію, чим таке ж дослідження в США. Еквівалентність категорії (category equivalence) пов'язана з категорією, у якій об'єднані такі об'єкти, як товари, торговельні марки й поводження. У США категорію основного покупця можна визначити по тому, хто є главою родини - чоловік або жінка. Ця категорія може не підійти в інших країнах.

Отримані дані вводять у комп'ютер, збирають у таблиці, на їхній основі розраховують відповідні показники, а потім аналізують отримані результати за допомогою статистичних методів і моделей, пов'язаних з розглянутою проблемою. На основі отриманого аналізу роблять прогноз. Методи прогнозу поділяються на якісні і кількісні.

IV ЕТАП Представлення і використання отриманих результатів

Фахівці-дослідники, що проводив міжнародне маркетингове дослідження, повинні представити основні результати, необхідні керівництву компанії для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Крім того, необхідно запропонувати керівництву компанії рекомендації з поліпшення маркетингової ситуації.

Стандартизовані звіти включають наступні розділи: вступ, методологія, отримані результати і висновки.

Гарний звіт про результати дослідження повинен містити не тільки аналіз отриманих відомостей про ринок і поведінку споживачів, але і варіанти маркетингових рішень, що можуть прийняти керівники і оцінити їхні наслідки для фірми. Результати міжнародних маркетингових досліджень повинні використовуватися для коректування планів поточної виробничої й збутової діяльності компанії на міжнародному ринку.

Компанії організують проведення міжнародних маркетингових досліджень по-різному. Одні мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші – тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. У країнах з розвитий ринковою економікою існують організації, що професійно займаються проведенням маркетингових досліджень. Наприклад, у Великобританії в індустрії маркетингових досліджень зайнято 450000 чоловік. У США число фірм, що займаються проведенням повномасштабних маркетингових досліджень з річним доходом від реалізації подібних послуг порядку 8 млн дол., дорівнює 50.*

Трьома головними проблемами, що стоять перед закордонними компаніями, які проводять маркетингові дослідження, є наступні:

1. небажання споживачів вторгнення в їхнє особисте життя при проведенні маркетингових досліджень;

2. етичні проблеми – об'єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації отриманих даних, надання всіх даних, об'єктивна інтерпретація отриманих результатів, конфіденційність, суспільна небезпека просування недоброякісних і небезпечних товарів та ін. На будь-якому етапі маркетингового дослідження чотири зацікавлені сторони (клієнт, дослідник, респондент і громадськість) повинні діяти чесно й ставитися друг до друга з повагою.

*Голубков Е.П.Маркетинговые исследования:теория, методолония и практика.-М.:”Финпресс”, 1998.- С.43.

3. глобалізація маркетингу, що вимагає проведення маркетингових досліджень у різних країнах, і вироблення рекомендацій з урахуванням тенденцій світового ринку.

Контрольні запитання

1. Розкрійте поняття „міжнародні маркетингові дослідження”

2. Назвіть основні джерела маркетингової інформації. Які методи збору первинної маркетингової інформації існують?

3. Поясніть поняття „кабінетні” і „польові” маркетингові дослідження. У чому їх специфіка і відмітні особливості?

4. Охарактеризуйте сучасні інформаційні системи, що використовуються в міжнародному маркетингу.

5. Назвіть і охарактеризуйте основні етапи проведення міжнародного маркетингового дослідження.