Тема 2 Сучасне середовище міжнародного маркетингу

Міжнародне середовище. Характеристика його складових: правової, політичної, економічної системи, соціально-культурного та географічного середовищ. Ключові проблеми прийняття рішень в області міжнародного маркетингу.

Міжнародне середовище – це сукупність економічних, соціально-культурних, політико-правових та інших умов, процесів, чинників, що сприяють розвитку міжнародної маркетингової діяльності або ускладнюють її.

Середовище міжнародного маркетингу можна представити наглядно (рис. 2)

До найважливіших елементів правового середовища, у якій здійснюється міжнародна маркетингова діяльність, відносяться:

§ комерційне чи договірне право;

§ антимонопольне й антитрестовське законодавство (у т.ч. законодавство про картелі)

§ податкове законодавство і процесуальна практика його застосування;

§ норми, що регулюють ціноутворення;

§ закон про охорону навколишнього середовища, санітарно-гігієнічні норми і правила техніки безпеки;

§ трудове законодавство

Рис. 2 Середовище міжнародного маркетингу

Плануючи свою міжнародну маркетингову діяльність, варто також добре знати міжнародне право, що установлює взаємини між суверенними державами і охоплює широке коло законодавчих актів, що регулюють як загальні умови взаємодії між країнами в різних областях, так і конкретні питання договірних відносин у міжнародній торгівлі, спільному виробництві, русі капіталів, трудових ресурсів і т.п.

До інших найважливіших характеристик середовища, у якій здійснюється міжнародний маркетинг, відноситься політична й економічна системи.

Політична система являє собою форму інтеграції суспільства в єдине ціле. Плануючи вихід на ринок якої-небудь країни зі своєю продукцією або вкладення капіталу, створення спільних підприємств, необхідно насамперед оцінити політичні ризики, зв'язані з:

- рівнем стабільності політичної системи цієї країни;

- відношення уряду до іноземних інвестицій;

- несприятливими змінами стратегії зовнішньоекономічної діяльності держави;

- взаєминами даної країни з країною, у якій знаходиться компанія, і іншими, сусідніми країнами;

- можливістю появи під впливом політичних подій несприятливої зміни законодавства, що завдасть шкоди діяльності компанії на даному ринку;

- відношенням міжнародних банків до політиці, що проводиться урядом цієї країни;

- можливістю введення урядом даної країни обмежень на імпорт, а також на репатріацію капіталу (у т.ч. заборони на переказ грошей) і т.п.

Економічне середовище характеризується рівнем і способом контролю за розподілом наявних ресурсів (засобів виробництва, предметів праці, продукції, доходів і ін.) у тій чи іншій країні.

Контроль за ресурсами суспільства характеризується типом власності і методом розподілу цих ресурсів.

За типом власності розрізняють країни:

- з перевагою приватної власності;

- із суспільною власністю;

- зі змішаною власністю (більшість країн).

За методами розподілу і контролю над суспільними ресурсами поділяють на країни з ринковою економікою і централізовано-плановою чи командною економікою.

У ринковій економіці ресурси суспільства розподіляються і контролюються за допомогою механізму купівлі-продажу, вирішальними елементами якого є взаємодія попиту, пропозиції і цін на товари і послуги. Основними економічними суб'єктами є: індивід і компанія. Ресурси розподіляються в результаті постійної взаємодії між індивідами і компаніями, а також між різними компаніями.

Ключовими принципами ринкової економіки є: суверенітет споживача і воля дій компаній на ринку. Поки цих принципів дотримуються, взаємодія попиту та пропозиції забезпечує ефективний розподіл ресурсів.

При централізовано-плановій (командній) економіці всі ресурси суспільства розподіляються і контролюються рішеннями уряду країни. При цьому в основі керування економікою лежить принцип, що держава в особі свого уряду ефективніше, ніж кожен окремий індивід або компанія, може розпоряджатися ресурсами суспільства.

Змішана економіка характеризується різним ступенем сполучення ринкових і командних елементів економічних структур, а також суспільної і приватної власності на ресурси. При цьому державне втручання в економіку може розглядатися в двох аспектах:

- частка державної власності в суспільних ресурсах,

- реальний вплив держави на прийняття економічних рішень.

Частку власності держави у ресурсах, які використовуються суспільством, можна визначити за допомогою розрахунків виходячи зі статистичних даних. Роль держави в суспільстві визначають по двом показникам:

- централізовані державні доходи,

- централізовані державні витрати (у вигляді відсотків до загального обсягу валового національного продукту – ВНП).

Аналізуючи закордонні ринки для цілей здійснення міжнародного маркетингу, необхідно визначити таку найважливішу характеристику кожного з них, як купівельна спроможність населення або рівень платоспроможного попиту.

Даний рівень залежить від:

поточних доходів населення,

рівня цін,

заощаджень,

боргів,

доступності кредиту.

Особливо велике значення для маркетингового аналізу мають тенденції в зміні доходів і структурі витрат. Найбільш привабливими ринками для здійснення міжнародного маркетингу є країни, що ростуть і по чисельності населення, і по його купівельній спроможності.

Найбільш загальним для цілей аналізу показником купівельної спроможності є валовий національний продукт (ВНП) чи валовий внутрішній продукт (ВВП) на душу населення.

Крім того, загальні демографічні показники ринкової привабливості:

- щорічний (чи за період) приріст населення з урахуванням народжуваності і смертності (у %);

- очікувана тривалість життя.

Для прийняття рішень в області міжнародного маркетингу повинні бути з'ясовані наступні шість ключових питань для обраних країн:

1) Економічний ріст. Переважно обираються країни з високим економічним ростом. Визначається за темпами росту ВВП на душу населення.

2) Інфляція.

3) Зовнішньоторговельна стратегія. Аналіз показників ВВП країн з різною зовнішньоторговельною орієнтацією свідчить, що країни, які орієнтуються на експорт звичайно мають більш високий середній відсоток росту ВВП в цілому, а також на душу населення, більш високу процентну частку валових внутрішніх заощаджень відносно ВВП і більш високий відсоток росту промислового експорту, чим інші країни. У них також звичайно спостерігається більш низький рівень інфляції.

4) Дисбаланс платежів. Дисбаланс платежів – позитивне сальдо платіжного балансу країни (перевищення експорту над імпортом з урахуванням однобічного надходження валюти) свідчить про стійкість її зовнішньоторговельної платоспроможності і стабільності грошової системи в цілому.

5) Державний борг. Головною проблемою, зв'язаної з державною заборгованістю, є великі труднощі з її забезпеченням. Коефіцієнт обслуговування боргу – відношення суми зовнішніх відсотків і основних амортизаційних нарахувань до експорту – досить високий. Це означає, що країни-боржники не можуть направити значну частину своїх доходів від експорту на економічний розвиток і насамперед на реструктуризацію своєї економіки. Уся частка надходжень від експорту, що збільшується, іде на погашення боргу і відсотків по ньому.

6) Бідність населення. Фахівці з міжнародного маркетингу повинні відслідковувати зміни в доходах населення, рівень прожиткового мінімуму і заощаджень, процентні ставки і умови одержання кредитів, що відбуваються на ринках країн, які їх цікавлять.

Вивчаючи економічне середовище в тій чи іншій країні, служба маркетингу компанії, що здійснює міжнародну комерційну діяльність, повинна враховувати не тільки фактори макросередовища (чисельність населення, ВНП, розподіл доходів і галузевої структури економіки, можливості економічного росту, рівень інфляції, державний борг і торгову стратегію і т.д.), але також і фактори мікросередовища (місткість ринку, потенціал його розширення, рівень і структуру конкуренції).

Крім політичного й економічного середовища для міжнародного маркетингу має значення й інформація про культурне середовище досліджуваних країн. При цьому досліджуються культурні традиції, звичаї і діючі норми в системах поширення і просування продукції в різних країнах, канали комунікацій, представлення людей про торгову і цінову діяльність вітчизняних і закордонних компаній та ін.

Глобалізація сприяє розширенню міжнародних зв’язків та пошуку оптимальних шляхів досягнення компромісу, а також пошуку нових шляхів збільшення прибутку для кожної окремої держави, що працює в області міжнародного маркетингу. Це стає можливим тільки за урахуванням соціально-культурних різниць. Основою нових тактик в міжнародному маркетингу є культура. Культура, безумовно, виступає основним чинником формування загального інтересу та відмінностей в поведінці споживачів, компромісу у взаємостосунках у сфері міжнародного маркетингу. Аналіз історії виникнення багатьох відомих міжнародних компаній свідчить про те, що знайти вихід з конфліктної або складної ситуації завжди простіше на основі наявних культурних відмінностей. Як це не здається неймовірним, але саме відмінне від вашої країни середовище, в якій відбувається соціалізація населення, дає різноманіття альтернатив при ухваленні рішень, які влаштували б декілька партнерів. Культура – це чинник об'єднання на основі відмінностей, єдиний шлях до компромісу, найдешевший спосіб освоєння нових тактик спілкування на міжнародному рівні з урахуванням взаємних інтересів. Культура передається з покоління в покоління, насамперед такими суспільними інститутами, як родина, школа, релігія (рис.3). Джерелами культурних цінностей є також попередній досвід, спілкування з однолітками й іншими близькими по статусі людьми.*

*Энджел Д.,Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – Спб.,1999 – С.446

Маркетингові стратегії більшою мірою намагаються відображати, ніж міняти цінності споживацького сегменту.

Рис.3 Джерело формування культурних цінностей людей

Вплив культури на ухвалення рішення про покупку дуже великий. При цьому культурні цінності впливають як на вибір окремого споживача, так і на структуру споживання суспільства в цілому. Наприклад, американська культура особливе значення надає індивідуальності й конкурентоспроможності, у той час як для японської культури важливіше погодженість сфер виробництва й споживання. Цінності такого роду відіграють ключову роль у розумінні поводження людей у різних країнах при виборі й покупці товарів, у тому числі формуванні споживчих переваг, і тому ставляться до категорії основних цінностей.

Так, дослідники виділяють вісім основних культурних цінностей жителів США:

- матеріальне благополуччя;

- полюса моралі («гарні-погані»);

- робота важливіше гри;

- час - гроші;

- праця, оптимізм, заповзятливість (американська мрія);

- влада над природою;

- рівноправність;

- людинолюбство.*

Ці цінності багато в чому властиві й інші народи, однак існують розходження навіть між близькими національними культурами. Наприклад, між основними цінностями жителів США й Канади. Так, канадці в порівнянні з американцями більше підкоряються влади закону. На думку канадців, пекуче бажання домогтися успіху - це поганий смак. Американці ж поклоняються успіху. Канадці більше обережні, чим американці, які більше схильні ризикувати. У Канаді велике значення надається соціальним програмам і урядовій підтримці, а також державним формам власності. Американці ж більшою мірою орієнтовані на вільне підприємництво й право особистості самому вирішувати свою долю й т.д.

Цікаво відзначити, що, на думку респондентів, цінності є найгнучкішою ланкою, яка орієнтує з одного боку споживачів на адаптацію до нових правил поведінки на міжнародному ринку в окремо взятій країні, з другого боку – це те, що, як правило, не викликає роздратування партнерів в міжнародному маркетингу. Розуміння цінностей, ухвалення їх як таких, усвідомлення, що єдиний шлях до конформізму – сприйняття „чужого” як непорушного факту, дозволяє учасникам міжнародного маркетингу знаходитися в стані консенсусу і знаходити шляхи до співпраці.

Кожному суспільству належить свій набір цінностей і їх пріоритети. Д.Хокінс, Г.Бєст, К.Коні класифікують цінності за критерієм спрямованості (табл.3) **

* Энджел Д.,Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – Спб.,1999. – С.451)

**Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A.Cosumer Behavior:Implication for Marketing Strategy. 6-th ed.IRWIN, 1995.-649 p.

Таблиця. 3. Варіації культурних цінностей.

	Орієнтовані на...	Погляди суспільства на...
1.	...іншіх цінності	...відношення між людьми
2.	...споживання ...покупку ...комунікації	...середовище цінностей ...взаємовідношення ..навколишнім середовищем
3.	...себе цінності	Цілі/підходи до життя, які суспільство вважає бажаними

Відносна стабільність базових цінностей визначається стабільністю елементів культурної тріади, що їх формує: родина, школа, релігія (мораль) при участі засобів масової інформації. Якщо ці соціальні інструменти перебудовуються швидко, то також швидко міняються й суспільні цінності, спричиняючись тим самим необхідність внесення змін у маркетингові комунікації й програми.

З огляду на більшу важливість інформації про культурне середовище міжнародного маркетингу, мультинаціональні корпорації й компанії найчастіше прибігають до міжкультурного аналізу для систематичного порівняння подібностей і розходжень у матеріальних і поведінкових аспектах культур різних країн. При цьому для цілей маркетингу досліджуються культурні традиції, звичаї й діючі норми в системах поширення й просування продукції в різних країнах, канали комунікацій, подання людей про торговельну й цінову діяльність вітчизняних і закордонних компаній та ін.

Порядок проведення такого аналізу й характерні питання, що вимагають з'ясування, поведінки споживачів включає*:

Визначення мотивацій даної культури, що відносяться до ринку. На думку представників цієї культури:

* Энджел Д.,Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – Спб.,1999. –. С.104

- яка потреба задовольняється цим (пропонованим компанією) продуктом?

- як зараз задовольняються ці і схожі потреби?

- чи готові представники даної культури визнати необхідність задоволення цих потреб?

2. Визначення характерного зразка поведінки.

- Чим характеризується поведінка при покупці?

- Які форми розподілу праці існують в структурі сім'ї?

- Як часто купуються продукти цього типу?

- Чи немає конфлікту між звичним способом споживання (поведінки) при покупці такого роду товарів і очікуваною поведінкою, пов'язаною із споживанням цього продукту?

- Як сильно укорінялися ті зразки поведінки, які знаходяться в конфлікті з поведінкою, необхідні для покупки і споживання цього продукту?

3. Які культурні цінності мають відношення до цього продукту:

- чи існують стійкі цінності (трудові, моральні, релігійні, сімейні і ін.), які мають відношення до цього продукту?

- чи немає у цього продукту ознак, що суперечать цим культурним цінностям?

- чи можна уникнути конфлікту, змінивши цей продукт?

- чи існують в даній культурі позитивні цінності, з якими можна ідентифікувати цей продукт?

4. Визначення характерних форм ухвалення рішення:

- який підхід проявляють члени цієї культури при ухваленні рішень про покупку такого роду новинок: осмислений (раціональний) або імпульсний?

- які стадії і форми процесу ухвалення таких рішень?

- які джерела інформації при цьому використовуються представниками даної культури?

- яка тенденція серед членів цієї культури в ухваленні нових ідей і нових товарів: жорстка або гнучка?

- які критерії вони використовують при оцінці варіантів рішень?

5. Оцінка методів стимулювання попиту, відповідних для даної культури:

- яку роль в культурі займає реклама?

- які теми, слова або ілюстрації заборонені?

- які в рамках цієї культури існують мовні особливості, що створюють складнощі для перекладу рекламного обігу?

- які типи продавця (компанії, агента, що торгують даного вигляду товарами) прийняті у представників цієї культури?

- чи є на ринку такі продавці?

6. Пошук відповідних організацій для розподілу цього продукту:

- які типи роздрібної торгівлі і посередницьких компаній є на даному ринку?

- який сервіс (послуги) пропонують ці компанії?

- які є варіанти, що забезпечують необхідне обслуговування даного продукту, але не пропоновані існуючими компаніями?

- які типи роздрібної торгівлі користуються довірою споживачів?

- чи легко будуть сприйняті зміни в структурі розподілу даного продукту?

Проте, з'ясування специфічних культурних особливостей кожного з ринків, що цікавлять компанію, дозволяє, з одного боку, звести до мінімуму ризик від невірних рішень по упровадженню своїх товарів і послуг, але, з другої сторони, вимагають великих фінансових і трудових ресурсів.

Для аналізу соціально-культурного середовища в маркетингових цілях застосовуються три методи: порівняльний, ідентифікаційний та критеріальний. У 1996 році англійській дослідник Річард Д.Льюїс, президент Міжнародного інституту кроскультурного і мовного тренінгу, ввів новий критерій: організація часу. Ґрунтуючись на власному практичному досвіді, він зробив спробу диференціювати культури, виходячи з їх відношенню до часу. Культури по Л’юісу класифікуються на: моноактивні, поліактивні і реактивні.*

Основні відмітні особливості народів різних культур представлені нижче (табл. 4)**

Таблиця 4

Основні відмітні особливості народів різних культур

Моноактивні	Поліактівниє	Реактивні
Інтроверт	Екстраверт	Інтроверт
Терплячий, рівний	Нетерплячий	Терплячий, мовчазний
Зайнятий своєю справою	Цікавий	Шанобливий
Любить самоту	Товариський	Хороший слухач
Систематично планує майбутнє	Планує тільки у загальних рисах	Звіряє з загальними принципами
Зараз робить тільки одну справу	Робить одночасно декілька справ	Реагує по ситуації
Працює у фіксований час	Працює у будь-який час	Гнучкий графік
Пунктуальний	Не пунктуальний	Пунктуальний
Підкоряється графікам і розкладам	Графік непередбачуваний	Підстроюється під графік партнера
Розбиває проекти на етапи	Дає проектам накладатися один на одного	Розглядає картину в цілому
Строго дотримується плану	Міняє плани	Вносить легкі корективи
Строго дотримується фактів	Підганяє факти	Твердження носять характер обіцянок
Черпає інформацію із статистики, баз даних	Одержує інформацію з перших рук (усно)	Користується і тим і іншим
Орієнтований на роботу	Орієнтований на людей	Орієнтований на людей
Безпристрасний	Емоційний	Ненав'язливо дбайливий
Працює усередині відділу	Займається справами всіх відділів	Займається всіма питаннями
Слід встановленій процедурі	Використовує зв'язки	Непроникний, незворушний
Неохоче приймає заступництво	Шукає протекцію	Береже репутацію іншого
Доручає справи компетентним колегам	Доручає справи родичам	Доручає справи надійним людям
Завершує ланцюг дій	Завершує міжособову взаємодію	Реагує на дії партнера
Любить твердо встановлений порядок денний	Пов'язує все зі всім	Уважний до того, що відбувається
Не любить втрачати особу	Завжди готовий вибачитися	Не може втратити особу
Стримана жестикуляція і міміка	Нестримна жестикуляція і міміка	Ледве уловима жестикуляція і міміка
Рідко перебиває	Часто перебиває	Не перебиває
Розмежовує соціальне і професійне	Змішує соціальне і професійне	Сполучає соціальне і професійне
Говорить коротко по телефону	Розмовляє годинами	Вміло узагальнює
Робить записи на спомин	Робить позначки рідко	Планує поволі
Поважає офіційність	Шукає авторитет	Дуже чесний

Японці, наприклад, згідно аналізу Р.Льюїса***, належать до групи реактивних, або слухаючих, культур. Туди ж слід віднести Китай, Тайвань, Сінгапур, Корею, Туреччину і Фінляндію. Представники цієї культури рідко ініціюють дискусію або які-небудь дії, вважаючи за краще, спочатку вислухати і з'ясувати позицію інших, потім відгукнутися на неї і сформувати свою власну. Народи реактивних культур – кращі в світі слухачі, оскільки концентруються на тому, що їм говорять, не дозволяючи своїм думкам відхилятися убік, практично ніколи не переривають, поки продовжується міркування, мова або презентація.

*Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию/ Пер.с англ. – М.: Дело, 2001.- 448 с.

**Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию/ Пер.с англ. – М.: Дело, 2001.- с.70-71

***Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию/ Пер.с англ. – М.: Дело, 2001.- с.72

Контрольні запитання

1. Зовнішнє середовище міжнародного маркетингу і його роль в процесі інтернаціоналізації діяльності компанії.

2. Облік основних елементів економічного середовища при плануванні міжнародного маркетингу.

3. Визначте суть поняття „соціокультурне середовище” міжнародного маркетингу.

4. Назвіть основні елементи соціокультурного середовища міжнародного маркетингу.

5. У чому полягає міжнародний аналіз поведінки споживачів і як він використовується в міжнародному маркетингу?