Конкурентоспособность предприятия

2.1 Объясните сущность понятия “конкурентные преимущества”

Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной перспективе. Конечно же, когда речь идет о выживании в рыночной конкурентной среде, не стоит вопрос о том, что фирма может влачить жалкое существование. Выживание в долгосрочной перспективе автоматически означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников.

Как же организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может только в том случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект – это «наша» фирма, производя-щая определенный продукт. Второй субъект – это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект – это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый «нашей» фирмой. Главным в этом рыночном «любовном» треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта – это заключен-ная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть

так, что на рынке нет фирм, предлагающий конкурентный продукт, тем не менее продукт «нашей» фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

Р.Грант так определяет конкурентное преимущество:

когда две фирмы конкурируют (т.е. когда они ориентированы на один рынок и способны обслужить одних и тех же потребителей), одна из них имеет конкурентное преимущество перед другой, если она достигает или имеет потенциал достижения более высокого уровня прибыльности.

2.2 Каким критериям должны соответствовать характеристики фирмы, чтобы их можно было рассматривать как конкурентные преимущества?

Во-первых, эти характеристики должны быть значимыми с точки зрения условий конкуренции и требований рынка, т. е. должны соответствовать ключевым факторам успеха.

Такая характеристика, как дислокация в центре города, с одной стороны (например для ресторана быстрого питания), может быть серьезным конкурентным преимуществом. С другой стороны, если для предприятия, занимающегося, скажем, пошивом одежды, крайне важно минимизировать уровень затрат, то высокая стоимость аренды производственных площадей превращает фактор дислокации в серьезную конкурентную слабость.

Во-вторых, эти характеристики должны быть устойчивы в изменяющейся рыночной среде и недоступны для легкого воспроизведения конкурентами.

Преимущество низких издержек, которым некоторое время обладала японская фирма Toyota, было полностью перекрыто южнокорейскими автомобильными фирмами Daewoo, KIA.

В-третьих, эти характеристики фирма должна быть способна использовать в разработке своей маркетинговой и, в частности рекламной стратегии для оказания визуального воздействия на покупателей.

Несмотря на более высокое качество своей продукции, отечественные предприятия текстильной и швейной промышленности часто проигрывают в конкурентной борьбе фирмам из Турции и Китая в связи с неумением продемонстрировать это высокое качество в своей деятельности по продвижению.

2.3 Какие ключевые факторы успеха формируют конкурентоспособность?

Ключевые факторы успеха (конкурентные преимущества) - это характерный для определенной отрасли перечень факторов, которые приносят ей преимущества перед другими отраслями, а также одним предприятием отрасли перед другими. Эти факторы не являются постоянными, а постоянно меняются в зависимости от особенностей отраслей; обслуживаемых сегментов рынка, а также времени и этапа ''жизненного цикла '' отрасли и предприятия.

Ключевые факторы успеха базируются на: научно-техническом уровне производства и продукта; уровне маркетинга; уровне менеджмента; организационно-техническом уровне производственных процессов; финансово—экономическом уровне предприятия; уровне персонала и т.д.

Для каждой отрасли есть свои специфические требования к комбинации приведенных ключевых факторов успеха, но для процветающего предприятия какой-нибудь отрасли каждый из них может стать инструментом победы в конкурентной борьбе.

Ключевые факторы успеха формируют конкурентоспособность объекта исследований: товара, производства, предприятия, отрасли, государства.

В стратегическом управлении наиболее часто конкурентоспособность рассматривается в двух аспектах:

· Конкурентоспособность товара - степень его соответствия на определенный момент требованиям целевых групп потребителей или выбранного рынка по наиболее важным характеристикам: техническим, экономическим и т. д.

· Конкурентоспособность предприятия - уровень его компетенции относительно других предприятий-конкурентов в использовании производственного потенциала определенного направления, а также его отдельных составляющих: технологии, ресурсов, менеджмента (особенно-стратегического поточного планирования), навыков и знаний персонала и т. п., что находят выражение в таких результирующих показателях, как качество продукции, прибыльность, продуктивность и т. п.

2.4 Объясните сущность понятия ''конкурентоспособность продукции''

Выражением конкурентоспособности предприятия является изготав-ливаемая продукция. Большинство моделей, используемых для анализа

''портфеля предприятия'', основываются на определении конкуренто-способности. Каждый из этапов жизненного цикла товара имеет свои специфические характеристики конкурентоспособности. Например, на первом этапе зарождения и выхода на рынок - такими характеристиками могут быть скорость проектных работ и время выхода на рынок. Далее на первый план выходят показатели рентабельности, производительности и т. д.

Обобщая различные точки зрения относительно конкурентоспособности продукции, можно использовать такое определение: конкурентоспособность продукции - это сравнительная характеристика, которая определяет отличие рассматриваемой продукции от продукции конкурента и содержит комплексную оценку совокупности ее свойств (отдельные из которых могут не иметь количественного выражения) относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Обеспечение конкурентоспособности продукции требует ее количествен-ной оценки. Без такой оценки поддержание конкурентоспособности на должном уровне невозможно, поскольку отсутствует объективная основа, которая дает возможность говорить о реальном уровне конкурентоспособ-ности продукции.

Каждый продукт или услуга ценны настолько, насколько они могут удов-летворять потребность потребителя. В соответствии с этим во всех показате-лях, характеризующих продукт или услугу, используются объективные и субъективные, количественные и качественные параметры и показатели, которые отображают уровень удовлетворения потребностей. Чем выше этот уровень, тем более конкурентоспособный продукт выпускает предприятие.

Конкурентоспособность продукции в общем виде прямо пропорциональна качеству и обратно пропорциональна цене и зависит от конъюнктуры рынка.

К_т = К: Ц,

где К_т - конкурентоспособность продукции;

К - качество товара;

Ц - цена товара.

2.5 Какие параметры и показатели используются при оценке конкурентоспособности продукции?

К параметрам конкурентоспособности относятся количественные ха-рактеристики свойств товара, которые учитывают отраслевые особенности

оценки его конкурентоспособности. Различают отдельные группы парамет-ров конкурентоспособности: технические, нормативные, экономические.

Технические характеристики являются характеристикой технических и физических свойств товара, которые определяют особенности отрасли и способы его использования, а также функции, которые выполняет товар в процессе его использования.

К техническим параметрам относятся показатели надежности, долговечности, энергомические характеристики, эстетические показатели.

Нормативные параметры определяют соответствие товара установлен-ным нормам, стандартам и требованиям, что обусловлены законодательством и другими нормативными документами. Причем эти параметры могут иметь только два значения - ноль или единицу - в зависимости от соответствия требованиям норм и стандартам, существующим на определенном рынке. Если товар отвечает обязательным нормам и стандартам, показатель прирав-нивается к единице. Если же нормативный параметр равен нулю, это свиде-тельствует о полной потере конкурентоспособности выбора на данном рынке.

Экономические параметры определяют уровень затрат на производство и цены потребления через затраты на покупку, обслуживание, утилизацию товара.

Размер затрат определяется набором экономических параметров: ценою изделия С₁, затратами на транспортирование С₂, установку С₃, эксплуатацию С₄, ремонт С₅, техническое обслуживание С₆, обучение персонала С₇, налоги С₈, страховые взносы С₉, и др. Эти затраты составляют цену потребления товара С:

С = С₁ + С₂ + С₃ + С₄ + С₅ + С₆ + С₇ + С₈ + С₉ +…+ С_m

Чаще всего цена потребления превышает покупательную цену, поэтому по мнению многих цена потребления является одним из наиболее важных показателей конкурентоспособности продукции.

2.6 Объясните сущность понятия ''конкурентоспособность предприятия''

Конкурентоспособные продукты - это результат функционирования конкурентоспособной организации, способной их создать, изготовить и обеспечить необходимый уровень потребления у заказчиков. Основным является - имеющийся потенциал, умение его эффективно использовать и развивать.

Конкурентоспособность организации не является постоянной характе-ристикой: она определяет способность вести успешную конкурентную борьбу, противостоять в определенный период основным конкурентам. Из-

менения во внешней и внутренней среде обуславливают изменения конкретных преимуществ относительно других предприятий отрасли. Исходя из этого можно утверждать, что конкурентоспособность организации - это понятие относительное, так как его можно определить только на основе сопоставления отдельных характеристик предприятия с характеристиками других, аналогичных фирм. Конкурентоспособность предприятия зависит от объекта сравнения, а также от факторов, которые применяются для оценки конкурентоспособности. Нельзя говорить об абсолютной конкурентоспособности предприятия: оно может быть ''номером один" в своей отрасли в национальной экономике и быть неконкурентоспособным на международных рынках.

2.7 Как определяется ''стратегическая группа конкурентов ''

Предприятия, функционирующие на рынке, очень разнообразные: даже в одной и той же отрасли (например, производство фотоаппаратов) есть пред-приятия, которые изготавливают продукцию ценой 50 и 500 грн. Разные модификации, уровень качества, группы потребителей и т. п. - это важные характеристики, которые дают возможность уточнить круг конкурентов.

Стратегические группы конкурентов - это определенное количество предприятий, которые занимают близкие позиции на рынке и конкурируют между собой на основе одних и тех же конкурентных преимуществ и одинаковых методов.

Предприятия попадают в одну стратегическую группу, если они отвечают какому-либо из отмеченных требований:

· близкая структура ассортимента продукции;

· использование одной системы распределения;

· одинаковые тип и степень вертикальной интеграции;

· предложение покупателям аналогичных услуг и технической помощи в эксплуатации;

· целенаправленность на одних заказчиков;

· удовлетворение потребностей покупателей, которые требуют одинаковых особенностей в изделиях;

· использование подобных приемов в способах массовой рекламы;

· идентичные технологические подходы к изготовлению и обслуживанию продуктов и предоставленных услуг;

· работа в одном интервале параметров ''цена - качество''

· идентичные стратегические ориентиры и механизм их достижения;

· одинаковое поведение на рынке.

Разные отрасли могут иметь разное количество стратегических групп. Важно четко определить необходимые параметры для характеристики стратегических групп отрасли, которые бы отражали специфические характеристики предприятий определенной отрасли в целом и отличия одной стратегической группы от другой в пределах отрасли. Такими характеристиками могут быть факторы конкурентоспособности, в соответствии с которыми необходимо анализировать отрасли и формировать стратегические группы.

2.8 Какие виды конкурентных преимуществ вы знаете?

Что же создает конкурентные преимущества? Считается, что для этого есть две возможности. Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта - это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ - это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т. п.) Она может достигаться за счет таки характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.

Во- вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности

выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

2.9 Опишите основные конкурентные стратегии?

Основные типы конкурентных стратегий можно представить на рис. 2.1.

ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕВОСХОДСТВА

Уникальность Затраты

Много

(весь рынок) Дифференциация Лидерство по

затратам (стратегия

низких издержек)

КОЛИЧЕСТВО

СЕГМЕНТОВ

Один Концентрация

(несколько)

Рис. 2.1 Основные типы конкурентных стратегий по Портеру

По мнению М. Портера, любая конкурентная стратегия должна ориентироваться на преимущества уникальности или низких издержек. Фирма с небольшой долей рынка может достичь успеха посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка может преуспеть в результате преимущества по издержкам или дифференциации. ''Наибольшая ошибка, - указывает М. Портер, -это не сделать свой стратегический выбор и застрять посередине. Это никогда не будет работать, потому что все эффективные стратегии включают приоритеты. Нельзя одновременно достичь низкой себестоимости и дифференцированности продуктов, так как последняя всегда обусловлена большими затратами.'' Таким образом, даже небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо конкурентной ''нише'', несмотря на то что ее общая доля на рынке будет незначительной.

Этим во многом объясняется факт гетерогенности (разнородности) конку-рентных структур большинства отраслей, выраженной в эффективном сосуще-ствовании малых и средних фирм с крупными международными компаниями.

2.20 Опишите сущность стратегии '' лидерство в цене ''

Первая стратегия - это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

· рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

· экономия на масштабе за счет снижения издержек на единицу продукции при росте объема производства;

· экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;

· оптимизация внутрифирменных связей способствующая снижению общефирменных затрат;

· интеграция распределительных сетей и систем поставки;

· оптимизация деятельности фирмы во времени;

· географическое размещение деятельности фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество продукта ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы. Тем не менее следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следует пытаться реализовывать их одновременно.

2.11 Опишите сущность стратегии '' дифференциация ''

Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на

то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

Фирмы совсем не обязательно используют дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать расши-

рению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке

В случае реализации стратегии создания конкурентных преимуществ посредством дифференциации очень важной является концентрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя. Ранее говорилось, что стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя. Для этого необходимо:

· достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;

· изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара (цена, функциональные свойства, гарантии, срок поставки и т. п.);

· определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж, и т. п.).

После этого, исходя из возможностей создания продукта соответствующей степени дифференциации и соответствующей цены (цена должна позволять покупателю приобрести дифференцированный продукт), фирма может приступить к разработке и производству этого продукта.

2.12Опишите сущность стратегии ''концентрация ''

Третьей стратегией, которую фирма может использовать для создания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.