Общие направления анализа маркетинговой среды

1. Обобщение и систематизация представлений о функционировании целевого рынка.

- определение географических границ рынка

- описание механизма функционирования и взаимодействия с другими рынками товаров и услуг

- выделение наиболее значимых сегментов

2. Анализ состояния и динамика факторов макросреды.

- выявление значимых факторов, влияющих на продажу, их механизм действия

- выявление основных факторов успеха на исследуемом рынке

- расставление стратегических приоритетов, позволяющих достичь конкурентные преимущества

3. Исследование состояния и динамики микросреды

- состав и структура потребителей, особенности их поведения на рынке, объемы периодических закупок, характер потребления.

- изучение состава и деятельности основных конкурентов, распределение рыночных долей, оценка интенсивности конкуренции и т.д.

- состав и структура поставщиков и посредников, особенности их взаимодействия с различными производителями

- выявление ключевых факторов микросреды, способствующие успеху на рынке

4. Анализ маркетинговой деятельности

- ассортиментное предложение, анализ тенденций сбыта в различных сегментах

- влияние продаж на финансовое положение организации, основные источники формирования прибыли, эластичность спроса по цене и т.д.

- организация каналов распределения, деятельность службы сбыта, система товародвижения и т.д.

- стимулирование продаж в ценовой и неценовой формах, анализ эффективности рекламы, деятельность службы PR и т.д.

Определение границы анализируемого рынка

1. Специфика использования товара определяется назначение товара для рынков товаров промышленного назначения и для рынков товаров потребительского назначения

2. Стоимость транспортировки товара до места его использования – основывается на практике использования фактурных цен. Границы рынка ограничиваются территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара не превышает 20% рыночной стоимости продукции.

3. Частота закупок. Для потребителя при выборе им продавца важным является требование экономии времени, которое они тратят при каждой покупке. Чем чаще потребитель приобретает товара, тем уже должны быть границы рынка.

Рыночная доля

Отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.

Доля рынка рассматривается:

- как поведенческая реакция потребителей

- конкретное выражение степени достижения

- результат конкурентной борьбы, распределения сил в ней.

Способы расчета доли рынка:

1. доля рынка по объему

2. доля рынка в стоимостном выражении

3. доля обслуживаемого рынка

4. относительная доля рынка

5. доля рынка относительно лидера

Парфитт, Коллинз предприняли попытку разделить долю рынка на несколько компонентов:

1. Уровень проникновения

2. Уровень эксклюзивности

3. Уровень интенсивности

Емкость рынка

Потенциальная емкость рынка

- это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар, исходя из максимально возможного уровня его потребления.

Реальная емкость рынка

- Это прогнозный (реальный) объем продаж анализируемого товара (услуги).

Для расчета емкости рынка используются различные методы:

- определение емкости рынка на основе его структурных характеристик

- определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели

- определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара (услуги)

- определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.