Маркетинг в оптовой торговле

О.Т. – деятельность при продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 5.

Таблица 5 Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга -Содержание

Разработка маркетинговых стратегий -удержание и увеличение рыночной доли; -проектирование сбытовых каналов; -разработка конкурентного поведения.

Проведение маркетинговых исследований -исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; -исследование потребителей; -исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта -сегментирование профессиональных покупателей-посредников; -сегментирование потребителей; -выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок -определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; -маркетинговая оценка поставщиков; -разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика -определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; -поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта -ценовая политика оптовой компании; -товарная и ассортиментная политика; -сбытовая политика; -сервисная политика; -коммуникативная политика.

Организация мерчендайзинга -организация мерчендайзинга по инициативе производителя; -организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы сбыта -организация работы с рекламациями розничной торговли;

-организация работы с претензиями покупателей; -разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Функции маркетинга и их содержание.

Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач.

Функции маркетинга:

1.Аналитические:

- исследование конкретного рынка;

- изучение потребителей;

- изучение товара, услуги;

- анализ внутренней среды субъекта;

- изучение участников рынка (фирм-посредников, фирм-покупателей, фирм-конкурентов).

2.Производственные

- организация материально-технического обеспечения;

- организация разработки нового товара, технологии;

- управление качеством товара, услуг;

- управление конкурентоспособностью товарной продукции, услуг.

3.Сбытовые

- проведение целенаправленной товарной политики;

- организация системы товародвижения;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4.Управления и контроля

- организация стратегии и оперативного планирования;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- организация системы коммуникаций;

- контроль маркетинга.

15. Сегментация рынка по потребителям.

Сегментация рынка по потребителям – выделение части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства товаров и услуг. Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих общими признаками. Результатами процесса сегментации по потребителям является быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение, выявление неудовлетворенного спроса, позволяющее вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии; результатом является органическая увязка в концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте; результатом является усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов, формирование позитивного общественного мнения.

Критерии сегментации – это характеристика позволяющая установить устойчивость сегмента по своим признакам: 1)доступность сегмента; 2)количественные параметры сегмента, различные аспекты его емкости; 3)прибыльность сегмента, норма прибыли на вложенный капитал; 4)устойчивость сегмента; 5)защищенность сегмента от конкуренции; 6)коммуникативность сегмента.

Принципы сегментации: а)Соц.(экономические, доход, образование, профессия); б)Географические (регион, город); в)Демографические (пол, возраст); г)Психографические (стиль жизни, склонность к инновациям); д) Поведенческие (доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления); е) Ситуационные (льготы, выгоды, удобства).