Личность потребителя как фактор внутреннего влияния

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, определяющих его уникальность и отличающих его от других, обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочих внутренних психологических характеристиках.

Важными характеристиками личности принято считать активность, целостность и устойчивость.

Личность – это конкретный человек, носитель системного социального качества, приобретенного индивидом в процессе практической деятельности и общения, которое проявляется в общественных связях и отношениях.

Выделяются четыре теории личности: психоаналитическая, социальная, теория самоконцепции и теория индивидуальных черт личности.

Психоаналитическая теория Фрейда утверждает, что система человеческой личности состоит из «ид», «эго» и «суперэго».

«Ид» - источник психической энергии, направленный на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей.

«Ид» полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность.

«Суперэго» - представляет собой социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения.

«Эго» - управляет конфликтующими «ид» и «суперэго», представляет собой организованную личность человека в той степени, насколько она замечает реальность и реально оценивает её.

Социальная теория основана учениками З. Фрейда. Основная идея в том, что:

1) Социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения.

2) Осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидуумам, желаниям, потребностям.

Социалисты считали, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети», и выделяют три подхода в преодолении беспокойства:

1) Подчинение или стратегия движения к людям.

2) Агрессивность, движение против людей.

3) Отделение, движение от людей.

Теория самоконцепции утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем хотели бы быть (идеальное «я»).

«Я» - это совокупность установок человека на самого себя (Р. Бернс).

Я-концепция может быть положительная (человек любит, принимает себя); отрицательная (человек не любит, не принимает себя) и амбивалентная (одновременное присутствие в сознании противоположных чувств, которые человек переживает по отношению к себе.

Для социально-психологического подхода в рассмотрении структуры «Я» характерно выделение следующих компонентов:

а) познавательного или когнитивного представления о своих качествах, внешности, способностях, соц. значимости);

б) эмоционально-оценочного (самоуважение, себялюбие, самоунижения);

в) поведенческого или когнитивного (действия и поступки, определяемые знаниями о себе и отношением к себе, к примеру, стремление самоутвердиться в профессии).

Теория индивидуальных черт личности включает два предположения:

1) Все индивидуумы имеют внутренние характеристики или черты.

2) Существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.