Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей

К факторам внешнего влияния на потребителя относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйство. Эти факторы представляют собой разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Макровлияние: культура, социальные классы.

Микровлияние: домохозяйство, референтные группы.

Культура – комплекс, включающий знания, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Культура – набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать ситуации:

- отражающая определенный уровень человеческого развития общества и человека;

- воплощенная в предметных, материальных носителях;

- передаваемая последующим поколениям.

В более широком понимании культуры – коллективное программирование мышления группы людей, которое оказывает влияние на поведение человека и той общности, к которой он принадлежит.

Культура не статична, она эволюционирует и меняется с течением времени.

Особенности культуры:

1) Культура приобретаема, процесс обучения своей культуре с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культуры – аккультурацией.

2) Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, чувствует и думает в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным и правильным.

3) Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе со способностью общества функционировать.

Субкультура – это часть общей культуры нации, в отдельных аспектах отличающаяся или противостоящая целому, но в главных чертах согласующаяся и продолжающая культуру нации, которая получила название доминирующей культуры. Субкультура отличается от доминирующей культуры языком, взглядами на жизнь, манерой поведения, прической, одеждой, обычаями. Различия могут быть очень сильными, но субкультура не противостоит доминирующей культуре. Она включает ряд ценностей доминирующей культуры и добавляет к ним новые ценности, характерные только для неё. Например: субкультура бедных и богатых, гендерная, городская и сельская, девиантная, классовая, криминальная, молодежная, периферийная и элитарная.

Существует модель «программирования мышления и поведения человека», показывающая, насколько поведение человека определяется его личностными характеристиками, а насколько – культурной принадлежностью.

Индивидуальные вариации

Приобретенные характеристики (культурные принадлежности)

Унаследованные характеристики (общие для людей)

Каждая культура имеет свои собственные понятия по поводу общественного поведения.

Специфика российской культуры – её биполярность. Культуры различают также по нормам, регулирующим допустимую степень экспрессивности и размер личного пространства.

Культуры можно разделить на высокую и массовую. Высокая и национальная культура создаются не этносом или народом, а образованной частью общества – писателями, художниками, философами, учёными. Как правило, высокая культура носит поначалу экспериментальный или авангардный характер.

Массовая культура не выражает изысканных вкусов или духовных поисков народа. Массовая культура может быть интернациональной или национальной. Эстрадная музыка – яркий пример этого: она понятна и доступна всем возрастам, всем слоям населения независимо от уровня образования.

Массовая культура, как правило, обладает меньшей художественной ценностью, чем элитарная или народная культура. Но у неё самая широкая аудитория и она является авторской.

Различные культурные традиции по-разному определяют место человека в системе бытия, исходя из конкретного исторического понимания сущности человека и его социокультурной ценности. Идентификация человека, формирование его самосознания в свою очередь становилось центральным и главным фактором, определяющим весь ход развития культурных, экономических и социально-политических процессов.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и стиль выполнения работы.