Восприятие, обучение, мотивация как факторы внутреннего влияния на потребителя

Восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения. Процесс восприятия как отражения комплексного раздражителя завершается появлением образов предметов или явлений в целом, которые носят субъективный характер.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает 4 основных этапа:

1) Экспозиция – ситуация доступности индивидуума к стимулу, при котором существует возможность активировать один или более его органов чувств.

2) Внимание – направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Внимание имеет отличительные характеристики. Это объем, распределение, переключение и устойчивость.

Объем внимания – это количество объектов, которые воспринимает человек одновременно за 1/10 секунды. Объем внимания имеет возрастную специфику.

Распределение внимания – это одновременное внимание к двум или более объектам при выполнении действий с ними.

Переключение внимания – это переход внимания от одного вида деятельности к другому, от одного действия к другому в связи с постановкой новой задачи.

Устойчивость внимания – это концентрация внимания на деятельность или на каком-то объекте в течение длительного времени. Периодическое колебание внимания постоянно имеет место.

Колебания внимания – периодические непроизвольные непродолжительные отвлечения внимания при концентрации на объекте или деятельности.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на стимульные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные факторы контролируемы, ими можно манипулировать в интересах обретения внимания. К ним относятся: размер и интенсивность стимула, цвет и движение, позиция, формат и др.

Индивидуальные факторы – характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. К ним относятся интерес и потребность, отношение и адаптация.

Ситуационные факторы – стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин.

3) Интерпретация – процесс обработки информации, оценки стимульного воздействия.

4) Опознание (память) – отнесение объекта к определенному классу объектов, воспринимавшихся ранее, и извлечение соответствующего эталона из памяти.

В зависимости от того, как долго материал сохраняется на разных уровнях, выделяют сенсорную, кратковременную и долговременную память.

Сенсорная память – это примитивный процесс, осуществляемый на уровне рецепторов. Следы в ней сохраняются в течение ¼ секунды, и за это время решается вопрос о том, привлечет ли ретикулярная формация внимания высших отделов мозга к поступившим сигналам.

В кратковременной памяти (её формула: воспринял – воспроизвел – забыл) информация сохраняется в течение короткого промежутка времени. За это время мозг её перерабатывает, интерпретирует и решает вопрос, важна ли она для того, чтобы быть переданной в долговременную память.

Отобранная из кратковременной памяти информация сохраняется в долговременной.

Долговременная память – это память-хранение, память-понимание. Её объем и длительность безграничны.

Промежуточное положение между долговременной и кратковременной памятью занимает оперативная память. Её функция – сохранение информации в течение заранее определенного срока.

Выделяют также память о намерениях, или способность помнить, что необходимо сделать в будущем.

Эмоциональная память представляет собой запоминание, сохранение и воспроизведение пережитых эмоций и чувств.

Обучение – результат обработки и усвоения некоторого объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям.

Значимость - это ценность учебной информации для потребителя.

Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Подкрепление/усилие – результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем.

Образность – слова, которые создают конкретные образы.

Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.