Структура системы маркетинговых коммуникаций. Классификация маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

1 Реклама

2 Прямой маркетинг (в том числе персональные продажи)

3 Паблик рилейшнз (в том числе паблисити)

4 Стимулирование сбыта (или сайлз промоушн)

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций:

1 Система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина)

2 Спонсорство

3 Участие в выставках и ярмарках

4 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

5 Маркетинг событий

6 Продакт плейсмент (размещение товара)

Занимает особую позицию и не может быть включен в название группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи, генерируемые коммуникатором для достижения маркетинговых целей). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. С дугой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках паблик рилейшнз, или PR внутри фирмы-коммуникатора).

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему Дж. Росситера и Л. Перси. В данной системе они выделяют 2 основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концептуальное различие» между ними: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривают как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызывать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

Далее идут запланированные и незапланированные.

Запланированные – это те, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью.

Незапланированные – те, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками таких сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей – начиная от вежливости и компетентности продавцов и заканчивая условиями парковки машин вблизи магазинов. С ними сходны понятия преднамеренные и случайные.