ВВЕДЕНИЕ. Есть легенда о том, что однажды к томившемуся от бездене­жья Пушкину пришел немецкий предприниматель с предложе­нием за 50 руб

Яснее дня, чернее ночи. А.С. Пушкин

Есть легенда о том, что однажды к томившемуся от бездене­жья Пушкину пришел немецкий предприниматель с предложе­нием за 50 руб. купить четыре слова из его произведения для рекламы своего товара. Александр Сергеевич расхохотался, но сделка состоялась. Слогана «Яснее дня, чернее ночи» была удо­стоена вакса (гуталин).

О других легендах мира рекламы, провалах и успехах, прави­лах игры и тенденциях вы сможете узнать из этой главы.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рек­ламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каж­дого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записы­ваемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line). Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прес­су, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материа­лов;

специализированные мероприятия. ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сер­вис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках од­ной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла. Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рек-ламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления. Так появились группы, в которые входят разные агентства: креа­тивные, медийные, а также PR, BTL и др. Вторая часть рекламно­го сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рек­ламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, кото­рый можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — аб­солютно самостоятельный бизнес¹.

Ниже представлена схема — структура рекламного рынка (рис. 2.1).

¹ Источник: AdMarket (http://www.admarket.ru/main/su).

Маркетинговые коммуникации

Рис. 2.1. Структура рекламного рынка¹

Наибольшую долю в рекламных бюджетах рекламодателей за­нимает реклама на телевидении. На втором месте — реклама в прессе, а на третьем — наружная реклама. Реклама в Интернете является наиболее быстро растущим каналом коммуникации, вы­зывая к себе все больший интерес со стороны рекламодателей.

Таблица 2.1 Рынок рекламы (2004 год)²

Медиа	Сегмент медиа	Бюджеты,$ млн	Доля, %	Прирост, % (по сравнению с 2003 г.)
Телевидение			44,1

¹ AdMarket (http://www.admarket.ru/main/su).

² AdMarket (http://www.admarket.ru/main/bjd), Экспертный совет АКАР (Ас­
социации коммуникативных агентств России).

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Продолжение табл. 2.1

Радио			5,2
Пресса			31,1
	газеты		6,5
	журналы		12,2
	рекламные издания		12,5
Наружная реклама			18,4
Интернет			0,8
Реклама в кинотеат­рах			0,4
ИТОГО			100,0

2.1. Понятие и основы рекламной деятельности

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и тер­мином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, ус­лугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными меро­приятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благо­творительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Ту-луз-Лотрек, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Та­ким образом, диапазон воздействия рекламной информации рас­пространяется практически на все основные формы человеческой

Маркетинговые коммуникации

жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.

Под рекламой, в частности, понимают:

совокупность материалов для информирования людей с различными целями;

материальные носители различной информации, предна­значаемой для потребителей;

объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем; совокупность особых мероприятий, способствующих реа­лизации продукции, товаров или услуг; «двигатель торговли»;

навязчивый коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации продукции и товаров; особого рода пропаганду; отрасль предпринимательской деятельности; род и сферу деятельности сотрудников различных специа­лизированных рекламных служб (прежде всего, реклам­ных агентств);

поведение, имеющее целью показ собственной значимо­сти, престижа (саморекламу); особый объект законодательства и др. Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагиваю­щим многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали, что «реклама — это не просто рекламное объявление само по се­бе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, за­висит от него»¹.

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государствен-¹ Батра Р., Майерс Д.Д., АакерД.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М., 2003.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

ными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954 г.), и даже называется «пятой властью». Этим подчеркива­ется значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике. Действительно, большинство современных детей, к сожалению, в большей степени знакомо с содержанием различ­ного рода рекламных телероликов, нежели с детской литерату­рой. Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной дея­тельности, определяется не только этим. Во-первых, в современ­ной России, как уже отмечалось, реклама начинает играть огром­ную роль в экономической, политической и культурной жизни, во-вторых, отечественные исследования социально-психологи­ческих особенностей рекламы крайне немногочисленны, в-третьих, малоизученной остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной рекламной деятель­ности, в-четвертых, существенные изменения претерпевают тра­диционные формы рекламы и появляются новые (интернет-рек­лама), и, наконец, развитие теории и практики рекламы в Рос­сии существенно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается исследователями и практиками.

Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социаль­но-экономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный коммерческий подход прежде всего заключается в последовательном анализе экономической целесообразности ос­новных направлений рекламной деятельности:

наличия средств (в первую очередь финансовых) и других материальных предпосылок для создания рекламной про­дукции;

целесообразности и выгодности самостоятельного произ­водства рекламной продукции или обращения к тем или иным посредникам, к услугам рекламных агентств, СМИ и т. д.;

материальной доступности тех или иных форм и видов рекламы;

экономической целесообразности выбора тех или иных средств распространения рекламной информации.

Маркетинговые коммуникации

Еще в 1759 г. Самуэль Джонсон акцентировал внимание на мысли, что рекламодатели должны учитывать моральные и социаль­ные вопросы в своей деятельности¹. Социальный подход имеет свои особенности. Они заключаются в приоритетном исследовании:

влияния рекламы на социальные условия и стиль жизни людей;

негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя; потенциальной восприимчивости потребителей к различ­ным видам рекламного воздействия, обусловленной в первую очередь социально-профессиональными, образо­вательными и этнокультурными факторами; целесообразности использования тех или иных реклам­ных средств с точки зрения их ориентации, нацеленности и доступности для представителей различных социальных групп населения;

возможностей различных способов мотивации рекламных сообщений для обеспечения эффективности их воздейст­вия на различные социальные группы потребителей; социально-психологической эффективности проводимой рекламной кампании или отдельных рекламных меро­приятий. Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламной деятельности. Он состоит в оценке:

правовых аспектов деятельности по созданию и продви­жению рекламы;

соответствия содержания всех видов рекламной продук­ции (информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и международного права; вопросов авторского права в рекламе.