Количественные методы исследований

Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным исследованиям, которые помогают численно оценить и выразить выявленные аспекты проблемы. Иногда границы между ними бывают размыты. Когда лейбористская партия в Великобритании перед выборами 1997 года задействовала 30 фокус-групп, качественный метод превратился в квазиколичественный, так как само количество фокус-групп обеспечило некоторую статистическую значимость полученных результатов. Однако многие исследователи оспаривают такую оценку. Тем не менее стремление количественно, с использованием традиционных техник, подтвердить тенденции, выявленные в ходе качественных исследований, является обычной практикой.

Опросы

Опрос — это метод, предполагающий получение ответов на вопросы у большой статистически значимой выборки определенной популяции людей по поводу конкретных проблем. Существует четыре способа проведения опросов — по почте, по телефону, лично и с помощью Интернета.

Опрос по почте — наиболее распространенная разновидность опросов. По сравнению с личными и телефонными опросами они проще и дешевле, поэтому могут использоваться тогда, когда другие методы практически невыгодны. Для почтовых опросов характерны большие выборки, обеспечивающие приемлемый уровень статистической значимости при исследовании небольших сегментов рынка. Случайность выборки определяется, например, по спискам избирателей. Однако задаваемые вопросы заведомо более простые, а опросные листы короче, чем при личных интервью. Почтовые опросы считаются менее надежными прежде всего потому, что процент невозврата, т. е. тех, кто не прислал заполненную анкету, бывает настолько высоким, что подвергается сомнению статистическая достоверность результатов. Поведение тех, кто не ответил на вопросы, и тех, кто заполнил опросные листы, может различаться. Стимулами к ответам могут служить качественная проработка опросных листов и четкое разъяснение целей исследования. Иногда при проведении почтовых опросов каждая заполненная анкета оплачивается, либо предлагается другая форма вознаграждения, все это может стимулировать людей к ответу. В некоторых случаях почтовыеотличаются ли ответы тех, кто не вернул заполненные анкеты, от ответов тех, кто это сделал.

Опросы по телефону позволяют быстро получать результаты и используются для выявления общественного мнения в условиях дефицита времени. Эти опросы относительно недорогие по стоимости. В тех странах, где уровень телефонизации не очень высок, трудно обеспечить репрезентативность выборки. Формирование выборки может затрудняться ростом мобильной связи, фрагментарностью телефонных справочников и использованием отличающихся коммуникационных систем. Интервью по телефону непродолжительны и предполагают ограниченность в выборе типов вопросов, так как спрашивающий не может визуально определить, правильно ли понят вопрос.

Личные интервью представляют собой традиционный способ проведения маркетинговых исследований лицом к лицу с потребителями и остаются наиболее универсальными. Интервьюер может контролировать процесс опроса и учитывать смысл не только слов, но и невербальных признаков поведения человека. Однако стоит оно достаточно дорого и во многом зависит от мастерства и надежности самого интервьюера. Агентства, дорожащие своей репутацией, стараются осуществлять контроль за такими специалистами, проверяя их на небольшой выборке опрашиваемых.

Опросы с помощью Интернет. Все больше людей, пользующихся Интернетом или посещающих конкретные сайты, могут выступать в качестве опрашиваемых для выяснения их предпочтений, опыта прошлых покупок или особенностей поведения. Такой способ проведения опроса может быть эффективным по отношению к конкретной целевой группе пользователей Интернета, которая может и не быть репрезентативной относительно всей совокупности потребителей. Подобные опросы должны быть максимально доброжелательны, с небольшим количеством вопросов, возможно, с определенными стимулами к участию.

Для успешного проведения исследований с применением опросов критическим фактором является качество составления анкет, для чего требуется тщательность и мастерство. Во-первых, анкета должна быть достаточно полной и исчерпывающей с точки зрения исследуемой тематики. Вряд ли Вы получите ответ на отсутствующий вопрос, а задать его респонденту позже Вы едва ли сможете. Во-вторых, язык вопросов должен быть понятен респонденту и исключать неясность и двусмысленности. Многие слова, которые исследователи и клиенты используют в повседневной жизни, могут показаться странными респондентам, особенно если последние менее образованны, чем составители вопросника. Например, такие слова, как «стимул», «квота», «маргинальный» не всеми могут быть поняты правильно. Кроме того, если вопросы будут слишком сложные или слишком простые, могут быть даны неопределенные ответы.

Вопрос о том, как часто респондент летает на самолете в течение года, содержащий варианты ответов «очень часто», «часто», «достаточно часто», «не очень часто» и «никогда», может показаться ему простым, однако понимание смысла самих ответов может быть разным у разных людей. Один респондент будет считать пять раз в год — это часто, а для другого часто будет означать 25 раз в год. Полученные результаты вряд ли будут полезными.

И, наконец, при опросе не должны использоваться наводящие вопросы, т. е. те вопросы, ответы на которые как бы подсказываются