Задание 1.2

Рекомендуемое время на выполнение задания -10 минут.

Назовите три источника данных в своей организации, к которым Вы имеете свободный доступ и которые бы могли обеспечить Вас полезной информацией, необходимой для маркетинговых исследований.

А теперь определите другие три источника данных в Вашей организации, которые не доступны для Вас, но могут быть полезны в получении нужной маркетинговой информации.

Возможно, Вы назовете больше чем три источника доступных Вам данных или будете испытывать трудности в определении других трех источников. Как это ни странно, многие организации и менеджеры не используют даже наиболее доступные для них данные. Далеко не все менеджеры могут иметь постоянный доступ к данным, представляющим интерес для целей маркетингового исследования. Однако Вы должны знать, какими данными Вы располагаете, так как их использование будет способствовать принятию лучших с точки зрения ориентации на потребителей решений и нововведений в Вашей организации.

Внешние данные

«Кабинетное исследование» основано на данных, которые собрал и сделал доступными (опубликовал) кто-то другой. Иногда с помощью такого исследования можно получить всю информацию, которая нужна, особенно на начальных этапах сбора информации.

Можно назвать шесть основных источников внешних данных для «кабинетных исследований». К ним относятся:

Электронные базы данных. Электронные базы данных являются источником информации по самым различным темам. Только представьте себе всю информацию, которую сейчас можно получить через Интернет. Проблема состоит не в недостатке информации, а в ее количестве и достоверности. Требуется значительное время и умение работать с поисковыми системами, чтобы найти в огромном количестве данных именно то, что Вам нужно.

Профессиональные ассоциации. Практически все организации (производящие, сервисные или благотворительные) являются членами профессиональных обществ или ассоциаций, чьи материалы и документация могут быть использованы для целей маркетинговых исследований. Например, Комиссия по благотворительности, которая регистрирует все благотворительные организации Великобритании, располагает обобщенными данными о благотворительных взносах. Информация профессиональных ассоциаций за умеренную плату часто ЕННОСТИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МАРКЕТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

бывает доступной и нечленам этих сообществ. Ценными вторичными данными могут обладать также профсоюзные объединения.

Учреждения органов власти. Учреждения органов власти — местные, национальные и международные — располагают данными по демографии, торговли, занятости, экспорту и импорту, а также выпускают специальные отчеты по отраслям экономики и рынкам. Например, Путеводитель по официальной статистике (Guide to Official Statistics), ежегодное издание правительства Великобритании, содержит указатель, с помощью которого можно найти интересующую Вас информацию. Нечто подобное делают правительства других стран и некоторые международные организации.

Специализированные исследовательские организации. Специализированные исследовательские организации (специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований) занимаются сбором и продажей информации практически по любой мыслимой теме. Выбор подобных организаций достаточно велик. В Великобритании рекомендуется начинать прежде всего с Ежегодного справочника Общества маркетинговых исследований (Market Research Society), который есть в большинстве крупных библиотек. Кроме того, подобные общества в других странах могут являться хорошей отправной точкой Вашего исследования.

Библиотеки. Библиотечные работники обладают профессиональными навыками в поиске конкретной информации и могут оперативно помочь Вам найти все, что нужно, будь то информация на бумажных или электронных носителях. Многие библиотеки предлагают услуги межбиблиотечного абонемента.

Средства массовой информации. Богатыми источниками информации являются: различные программы новостей, ежедневные газеты, телевидение и профессиональные печатные издания. Чтение является эффективным способом получения актуальной информации о развитии бизнеса и менеджмента в целом и Вашей отрасли в частности. Существующие средства массовой информации охватывают большинство отраслей, профессий и секторов экономики, от рекламы и аромотерапии до застежек-молний и зоологии, и могут содержать полезную информацию для менеджеров, работающих в соответствующих организациях.

Как правило, вторичные данные используются в целях расширения общего контекста проводимых маркетинговых исследований. Вам обязательно нужно знать, кто и зачем опубликовал эти данные, каким образом и когда они были получены. Это поможет оценить пригодность данных для решения Вашей проблемы. Например, если при анализе иностранных рынков Вы хотите опираться на данные государственных учреждений, Вам следует помнить, что статистика по разным странам собиралась с разными целями. Кроме того, данные могли быть собраны разными способами и в разное время. Все эти факторы могут влиять на достоверность и сопоставимость данных. Хорошим примером служит ситуация с анализом данных по инфляции в разных странах: в Великобритании уровень инфляции определяется без учета цен на сигареты, а в Ирландии — включая цены на сигареты. Это означает, что увеличение государственных обязательств при формировании бюджета Ирландии может привести к радикальному изменению и уровня инфляции.

Сбор первичных данных — сложное дело, нередко для этого требуются специальные знания и высокая квалификация, поэтому многие организации прибегают к помощи профессиональных исследователей рынка. Однако часто бывает важно, чтобы менеджеры, непосредственно контактирующие с потребителями, умели задавать нужные вопросы и знали, как применить полученную таким образом информацию. Задача данного раздела состоит в том, чтобы помочь Вам правильно оценивать результаты маркетинговых исследований, выполненных другими. Сначала мы рассмотрим три основных источника получения первичных данных, а затем детально обсудим количественные и качественные методы сбора данных.