Глубинные интервью

Этот метод представляет собой беседу один на один между респондентом и интервьюером-профессионалом, в которой отсутствуют жесткие ограничения: интервью может быть очень узким по тематике, но глубоким по содержанию или, наоборот, широким по тематике и потому более поверхностным по глубине. Чаще всего интервью длится около часа, однако если респондент имеет желание и заинтересован в теме, оно может быть и более продолжительным.

Глубинные интервью полезны для зондирования мотиваций, отношений и потребностей. Они предпочтительны в тех случаях, когда предметом обсуждения являются «тонкие материи», которые носят конфиденциальный характер и вызывают неловкость; когда обсуждаются социальные нормы или когда необходимо глубоко понять поведение человека. Чаще всего они используются для изучения профессиональных потребителей, таких как промышленные покупатели. Этот метод бывает особенно полезен в тех случаях, когда важно уловить тонкие различия и оттенки смыслов в мнениях людей. Было обнаружено, что в процессе глубинных интервью генерируется больше идей и более высокого качества, чем при использовании других методов и техник.

В расчете на одного человека глубинные интервью дороже, чем фокус-группы. Интервьюер должен быть высококлассным специалистом, однако даже ему будет трудно заниматься этой деятельности более четырех-пяти часов в день. Другая проблема состоит в сложности обработки большого объема данных, полученных в ходе интервью. Это происходит потому, что исследователю необходимо найти способ осмыслить несколько интервью, содержание и характер которых могут слегка отличаться друг от друга, в зависимости от того, что хотел сказать каждый из респондентов. Для устранения подобных проблем исследователи используют перечни вопросов, чтобы обеспечить корреляцию получаемых результатов. Правда, такой подход снижает глубину и оригинальность идей и мыслей, высказываемых респондентами. Как и в других аспектах маркетинговых исследований, здесь необходимо соблюдать баланс.