Эмпирические и экспертные методы исследований

Методы исследования

В соответствии с логикой научного поиска осуществляется разработка методики исследования. Она представляет собой комплекс теоретических и эмпирических методов, сочетание которых дает возможность с наибольшей достоверностью исследовать сложные и многофункциональные объекты.

Применение целого ряда методов позволяет всесторонне изучить исследуемую проблему, все ее аспекты и параметры.

Наблюдение — целенаправленное восприятие какого-либо явления, в процессе которого исследователь получает конкретный фактический материал. При этом ведутся записи (протоколы) наблюдений. Наблюдение проводится обычно по заранее намеченному плану с выделением конкретных объектов наблюдения. Можно выделить следующие этапы наблюдения:

- определение задач и цели (для чего, с какой целью ведется наблюдение);

- выбор объекта, предмета и ситуации (что наблюдать);

- выбор способа наблюдения, наименее влияющего на исследуемый объект и наиболее обеспечивающий сбор необходимой информации (как наблюдать);

- выбор способов регистрации наблюдаемого (как вести записи);

- обработка и интерпретация полученной информации (каков результат).

Различают наблюдение включенное, когда исследователь становится членом той группы, в которой ведется наблюдение, и невключенное — "со стороны"; открытое и скрытое (инкогнито); сплошное и выборочное.

Наблюдение — это очень доступный метод, но он имеет свои недостатки, связанные с тем, что на результаты наблюдения оказывают влияние личностные особенности (установки, интересы, психические состояния) исследователя.

Методы опроса — беседа, интервью, анкетирование. Беседа — самостоятельный или дополнительный метод исследования, применяемый с целью получения необходимой информации или разъяснения того, что не было достаточно ясным при наблюдении. Беседа проводится по заранее намеченному плану с выделением вопросов, требующих выяснения. Она ведется в свободной форме без записи ответов собеседника. Разновидностью беседы является интервьюирование. При интервьюировании исследователь придерживается заранее намеченных вопросов, задаваемых в определенной последовательности. Во время интервью ответы записываются открыто.

Анкетирование — метод массового сбора материала с помощью анкеты. Те, кому адресованы анкеты, дают письменные ответы на вопросы. Беседу и интервью называют опросом "лицом к лицу", анкетирование — заочным опросом.

Результативность беседы, интервьюирования и анкетирования во многом зависит от содержания и структуры задаваемых вопросов. План беседы, интервью и анкета — это перечень вопросов (вопросник). Разработка вопросника предполагает определение характера информации, которую необходимо получить; формулирование приблизительного ряда вопросов, которые должны быть заданы; составление первого плана вопросника и его предварительная проверка путем пробного исследования; исправление вопросника и окончательное его редактирование.

Особую роль в исследованиях играет эксперимент — специально организованная проверка того или иного метода, приема работы для выявления его эффективности.

Собственно эксперимент — проведение серии опытов (создание экспериментальных ситуаций, наблюдение, управление опытом и измерение реакций.

Трудности экспериментального метода состоят в том, что необходимо в совершенстве владеть техникой его проведения.

Перечисленные методы еще называют методами эмпирического познания. Они служат средством сбора научноых фактов, которые подвергаются теоретическому анализу. Поэтому и выделяется специальная группа методов теоретического исследования.

Теоретический анализ — это выделение и рассмотрение отдельных сторон, признаков, особенностей, свойств явлений. Анализируя отдельные факты, группируя, систематизируя их, мы выявляем в них общее и особенное, устанавливаем общий принцип или правило. Анализ сопровождается синтезом, он помогает проникнуть в сущность изучаемых явлений.

Индуктивные и дедуктивные методы — это логические методы обобщения полученных эмпирическим путем данных. Индуктивный метод предполагает движение мысли от частных суждений к общему выводу, дедуктивный — от общего суждения к частному выводу.

Теоретические методы необходимы для определения проблем, формулирования гипотез и для оценки собранных фактов. Теоретические методы связаны с изучением литературы: трудов классиков; общих и специальных работ; исторических документов; периодической печати и др.

Изучение литературы дает возможность узнать, какие стороны и проблемы уже достаточно хорошо изучены, по каким ведутся научные дискуссии, что устарело, а какие вопросы еще не решены. Работа с литературой предполагает использование таких методов, как составление библиографии — перечня источников, отобранных для работы в связи с исследуемой проблемой; реферирование — сжатое переложение основного содержания одной или нескольких работ по общей тематике; конспектирование — ведение более детальных записей, основу которых составляет выделение главных идей и положений работы; аннотирование — краткая запись общего содержания книги или статьи; цитирование — дословная запись выражений, фактических или цифровых данных, содержащихся в литературном источнике.

Математические и статистические методы применяются для обработки полученных данных методами опроса и эксперимента, а также для установления количественных зависимостей между изучаемыми явлениями. Они помогают оценить результаты эксперимента, повышают надежность выводов, дают основания для теоретических обобщений. Наиболее распространенными из математических методов являются регистрация, ранжирование, шкалирование. С помощью статистических методов определяются средние величины полученных показателей: среднее арифметическое; медиана — показатель середины; степень рассеивания — дисперсия, или среднее квадратическое отклонение, коэффициент вариации и др.Для проведения этих подсчетов имеются соответствующие формулы, применяются справочные таблицы. Результаты, обработанные с помощью этих методов, позволяют показать количественную зависимость в виде графиков, диаграмм, таблиц.

Экспертные исследования в маркетинге

Маркетинг до сих пор относится к слабоструктурированным системам, которые достаточно сложно исследовать формализовано. Однако обойтись без мнения эксперта при анализе и прогнозировании все равно не просто. В основном для исследований в маркетинге используются неформализованные, творческие методы, которые не имеют четких алгоритмов, а отбор экспертов ведется по самым разнообразным критериям. Эффективное использование экспертных исследований в продвижении брендов и товаров - это сложная задача, решение которой осуществляется в несколько этапов.

Отбор экспертов

Первый, и самый сложный шаг. Для отбора экспертов необходимо определить четкие критерии компетентности специалиста. Среди наиболее подходящих можно выделить:

Образование;

Опыт работы;

Профиль работы;

Характер должности;

Опыт экспертной деятельности.

Проводить оценку можно несколькими способами. Среди них можно выделить самооценку экспертов, взаимную оценку участников экспертного сообщества, оценку независимыми экспертами.

Организация экспертного исследования

Организация экспертного исследования начинается с выбора конкретных экспертных методик, которые могли бы помочь получить необходимые данные. Методы экспертизы делятся на индивидуальные (исследователь работает с каждым экспертом лично) и групповые (предполагают очную или заочную совместную работу экспертов).

При индивидуальном опросе используются следующие методы:

Стандартизованный экспертный опрос (постановка четких вопросов, на которые необходимо дать однозначный ответ). Предполагает высокую квалификацию эксперта. Формулировки вопросов предполагают использование профессионального языка.

Нестандартизованный экспертный опрос (личное интервью по определенному вопросу, может иметь различную степень формализации). Предполагает высокую квалификацию интервьюера и исследователя.

Метод "индивидуального блокнота" (заочная работа эксперта, нет общения с исследователем). Эксперт получает «блокнот» с описанием проблемы и записывает свои идеи, замечания и мысли относительно нее. Предполагает вовлеченность эксперта, отличается сравнительно высокой стоимостью.

Групповые методы исследования в зависимости от направленности обсуждения и характера результата, делятся на:

Аналитические (направлены на изучение характеристик объекта).

Креативные (направлены на генерацию идеи или разработку методов решения проблемы).

Среди наиболее востребованных в маркетинге методов работы с экспертными группами можно выделить:

Метод номинальных групп (предполагает индивидуальный опрос каждого эксперта с последующим обсуждением результатов другими экспертами, которое проводится автономно).

Мозговой штурм (совместное обсуждение проблемы, в ходе которого сначала выдвигаются различные идеи, а затем идет их оценка и выбор наиболее рациональной).

Коллективный блокнот (несколько экспертов получают блокноты, в которые записывают свои мысли и идеи по определенной проблеме, а затем, после систематизации информации исследователем, проводится обсуждение полученных результатов).

Метод Дельфи (заочный анонимный опрос группы экспертов, который проводится в несколько этапов, по итогам которых проводится согласование мнений участников).

В маркетинге используются как разнообразные вариации каждого из перечисленных методов, так и их многообразные сочетания. Выбор конкретной методики напрямую зависит от компетентности исследователя, особенностей экспертной группы, характера обсуждаемого вопроса и прочих факторов.

Оценка результатов экспертного опроса

Полученная в результате опроса экспертов информация сама по себе не является готовой экспертизой. Она требует тщательной систематизации, оценки и последующего анализа, кроме того, в результате оценки анализов может появиться потребность в проведении дополнительных туров экспертных опросов, чтобы уточнить определенные детали или получить обоснование мнения, определить достоверность оценок. Также достаточно важно провести согласование мнений экспертов на основе правила большинства, правила авторитета или правила средней оценки. Согласование позволяет выработать окончательную экспертизу и использовать ее для дальнейшей работы.