Основные функции рекламы в СМК (Ромат с.121-122)

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может максимально эффективно решать следующие задачи:

♦ информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

♦ увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

♦ напоминание (поддержание осведомленности, удерлсание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками, напоминание, где можно купить данный товар) и дру­гие задачи;

♦ удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

♦ создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании <...>. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — про­давать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [48, с. 52].

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необхо­димым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно приме­нять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реали­зации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых стра­тегиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

Концепция ИМК. Предпосылки формирования, основные понятия и принципы

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель применения ИМК — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, Которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. И во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций.

Конец XX — начало XXI. Более острый уровень конкуренции,значительно повысившийся со стороны покупателя уровень требований к товарам и качеству обслуживания по требовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных пз менений в управлении бизнеса. Основной тенденцией этих изменений можно па звать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Rein lionship Management, CRM) и органично связанная с ней концепция маркетинга партнерских отношений, или просто маркетинга отношений (Relationship Mark* ling).1. Идентификация клиента,. Дифференциация клиентов,. Взаимодействие с клиентом, Персонализация

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервье сформулирована американским маркетологами Доном Шульцом, Стэнли ТанеНбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК, как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудникамиИМК

Принципы реализации концепции ИМК:

1)ИМК начинается с потребительского восприятия и деятельности;

2)ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя;

3)ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК;

4)ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог;

5)ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей [242, с. 95-97].

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

· непониманием значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

· противоречиями между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, PR, сбыта и др.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

· малочисленностью рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов.