Классификация МК. ATL и BTL коммуникации (Интервью Денис Чанов на Ютубе)

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL). Хотя эти термины и появились в середине ХХ века, до сих пор существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что - «под чертой».

К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. BTL включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов.

У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. Во-первых, интерес к BTL связан с падением эффективности традиционных средств распространения рекламы (телевидении, радио, пресса). Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей», – считает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia. В-третьих, достоинством BTL является возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. И еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и узнать его реакцию на передаваемое сообщение.

В последние годы использование инструментария BTL становится все более актуальным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Еще в 1976 году разработанный и утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. В данный момент многие американские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL.