Описательные (дескриптивные) исследования

Описательные исследования призваны описывать заданную ситуацию или заданную совокупность. От зондирующих исследований они отличаются повышенной жесткостью структуры. Зондирующие исследования характеризуются гибкостью, а в описательных делается попытка получить полное и достоверное описание ситуации. Наиболее распространенный метод описательного исследования – опрос.

Описательные исследования охватывают широкий спектр исследовательских целей. Общая цель – наглядно представить какой-либо аспект рынка в отдельный момент времени или отслеживать динамику изменения в течение некоторого промежутка времени. Более конкретные цели:

· описать организацию, каналы распределения или конкурентную структуру конкретного рнка или сегмента;

· описать покупательское поведение определенных групп потребителей и т.д.

Можно выделить два типа описательных исследований: лонгитюдные и кросс-секционные. В кросс-секционных исследованиях определяется выборка из представителей интересующей заказчика генеральной совокупности; характеристики членов выборки оцениваются однократно. Лонгитюдные исследования предполагают проведение панельных исследований, измерение проводится многократно, с использованием либо одних и тех же (панели), либо разных (омнибусные панели) переменных. Наиболее распространенной формой кросс-секционального исследования является выборочный опрос.

Главное преимущество лонгитюдных исследований – возможность более тонкой регистрации изменений. Можно, например, изучать переходы покупательских предпочтений от одного бренда к другому, оценивать приверженность респондентов тому или иному бренду. Второе достоинство таких исследований – более значительный объем собираемой информации: с респондентами завязываются устойчивые отношения, их участие в исследовании часто оплачивается, что позволяет брать у них более длительные интервью. Третье преимущество – более высокая точность. Обычно они предусматривают не заполнение анкет, а ведение дневников.