Сущность выборочного опроса

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания респондентов.

Виды опросов:

- устный (интервью): индивидуальное, групповое.

- письменный

- по телефону, почте и т.д.

- свободный

- стандартизированный

Инструментом, активно применяемым при опросах, является анкета. Процедура составления анкеты:

1. Определение требуемой информации. Исследователь должен иметь на руках полный список всех информационных нужд, а также четкое определение группы респондентов. Обычно это устанавливается в ходе зондирующих исследований.

2. Определение типа анкеты. Это касается степени стандартизированности и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться – по почте, по телефону или при личной встрече.

3. Определение содержания вопросов. При этом необходимо учитывать следующее6 нужен ли этот вопрос? Не нужно ли разбить вопрос на два и более? Обладает ли респондент требуемой информацией? Предоставят ли респонденты информацию?

4. Определение типа вопроса. Основные 3 типа вопросов:

- вопросы без предлагаемых вариантов ответа

- вопросы с несколькими вариантами ответа

- дихотомические вопросы

5. Выбор формулировки вопросов. Это надо сделать так, чтобы респондент мог легко понять их и не наводило респондента на «правильный» ответ. Для этого необходимо: использовать простые слова, избегать двусмысленных и двойственных вопросов, избегать наводящих или односторонних вопросов.

6. Определение последовательности вопросов. Первые вопросы должны быть простыми и интересными, сложные или чувствительные вопросы располагайте ближе к концу акеты, все вопросы в логическом порядке, по принципу воронки.

7. Предварительное анкетирование. Это позволяет установить, не возникает ли у респондентов трудностей с пониманием анкеты и нет ли в ней двусмысленных или предвзятых вопросов. Полезно также провести табуляцию результатов предварительного анкетирования, чтобы проверить, предоставит ли анкета всю необходимую инфу.

Главная проблема при опросе – определение выборки. Выборка – это отбор части изучаемой совокупности с целью получить результаты, применимые ко всей изучаемой совокупности. Все методы выборочного исследования можно разделить на две основные категории: с вероятностными и детерминированными выборками.

При вероятностной выборке используется объективная процедура отбора и каждый представитель генеральной совокупности имеет известный ненулевой шанс попасть в выборку. При детерминированной выборке процедура отбора имеет субъективный характер и вероятность отбора каждого представителя генеральной совокупности неизвестна.

Главное достоинство вероятностной выборки состоит в том, что с помощью соответствующих статистических методов можно определить ошибку случайного выбора, в то время как в детерминированных выборках стат. Методы не применимы. В большинстве случаев должны использоваться вероятностные выборки, хотя существуют ситуации, когда предпочтение отдается выборкам детерминированным ввиду меньших затрат и простоты организации. Вероятностные нуждаются в точной спецификации генеральной совокупности и составления списка ее элементов, а также необходимо в точности следовать процедуре составления выборки. Поэтому такие выборки требуют больше времени и финансовых затрат.

Этапы построения выборки:

1. определение исследуемой совокупности (например, дети от 10-17 лет, посещающие школу в континентальной части США)

2. выбор основы для построения выборки (список всех административных районов США)

3. выбор способа построения выборки (трехступенчатый стратифицированный вероятностный отбор)

4. определение требуемого размера выборки

5. реализация процесса построения выборки

Рекомендации при проведении опросов:

· Принципиальные требования: вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными.

· Принципы построения опросных листов: вопросы – от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным. В начале анкеты – обязательное обращение с указанием целей, которые преследует данный опрос, не забыть поблагодарить за участие. Личные данные (паспортичка) – лучше размещать в конце анкеты, т.к. респонденту менее всего интересно отвечать на вопросы личного характера, лучше воспринимается анонимная анкета (без указания ФИО и конкретного адреса).

· Повышение % возврата при письменных опросах: поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, привлекательное оформление, небольшой объем (ответ на анкету не должен занимать более 10 минут респондента, не более 7-10 вопросов).

· Тщательная подготовительная работа с интервьюерами – детальное планирование интервью и выборочный контроль.

Вопрос 5. Программа и план МИ, их структурные части и содержание

Программа МИ носит стратегический характер. Как правило, включает в себя 2 части:

1. методологическая, в которой:

а) формулируется проблема. «Правильно поставленная проблема – наполовину решенная проблема». Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой инфы.

б) дается характеристика объекта и предмета исследования;

в) выявляются цели и задачи исследования. Правильная постановка задачи – искусство. Необходимо избегать слишком широких и слишком узких задач. Задача должна быть четко сформулирована.

г) интерпретируются основные понятия исследования

д) формулируются гипотезы. Формулируя гипотезы, надо заранее предусмотреть, как будет осуществляться их проверка.

2. процедурная часть, где предусматривается разработка инструментария, методология построения выборки, приемов и методов сбора маркетинговой информации, определяются способы и схемы обработки информации.

Важное качество программы – это ее гибкость. Отдельное положение ее может уточняться по мере обнаружения ошибок. Нередко программа разрабатывается в 2 этапа: вначале набрасывается макет программы с указанием целей, задач исследования, примерной формулировкой гипотез, затем проводится небольшое пилотажное исследование, после чего разрабатывается окончательная программа.

План МИ – это органическая часть программы. В нем поэтапно определяются сроки проведения работ, если нужно фиксируются исполнители, составляется смета расходов, обосновывается численность сотрудников. Здесь определяются сроки представления предварительного и итогового результатов исследования.

Таблица 2.2

Информация для анализа окружающей среды

Природная окружающая среда	- наличие энергии - наличие сырья - географические особенности - направления защиты окружающей среды - требования по утилизации и вторичному использованию
Технологическая окружающая среда	- технология производства - технология (свойства) товара - инновации товара - технологии-заменители - технологии утилизации
Экономическая окружающая среда	- рост национального дохода - рост внешней торговли - изменение платежного баланса - изменение обменного курса - тенденции инфляции - развитие рынка капитала - развитие рынка рабочей силы - инвестиционные тенденции - ожидаемые изменения конъюнктуры - развитие особых секторов
Социально-демографическая окружающая среда	- рост населения - структура населения - социально-психологические течения
Политическая и правовая окружающая среда	- глобальные политические изменения - национальные политические изменения - региональные политические изменения - экономико-политическое развитие - социально-политическое развитие - влияние профсоюзов - развитие налоговой системы

Таблица 2.3

Информация для анализа рынка

Количественные данные о рынке	- емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса
Качественные данные о рынке	- структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации
Анализ конкуренции	- оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления
Структура покупателя	- количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли	- количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции
Структура распределения	- географическая - по каналам сбыта
Надежность, безопасность	- барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей

Таблица 2.4

Информация для анализа предприятия

Общие моменты в развитии предприятия	- рост оборота - увеличение денежного потока - рост прибыли - изменение затрат
Маркетинг	- результат работы на рынке - широта ассортимента - глубина ассортимента - степень удовлетворения потребителя - качество товаров - качество дополнительных работ - цены - ценовая политика - условия при продаже (напр., скидки) - условия платежа - рыночная деятельность - сбытовая концепция - организация сбыта - рекламная концепция - затраты на рекламу - стимулирование сбыта - связи с общественностью (паблик релейшенз) - торговые марки - престиж фирмы - престиж товара - распределение - готовность осуществить поставку - складская политика
Производство	- производственная программа - технология производства - целесообразность - уровень организации и технологии - степень использования - производственная мощность - производительность - издержки производства - надежность закупок/снабжения
Исследования и развитие	- мероприятия и инвестиции для исследования - мероприятия и инвестиции для развития - производительность - совершенствование методов исследований - совершенствование продукции - совершенствование программного обеспечения - исследования и развитие ноу-хау - патенты и лицензии
Финансы	- капитал и структура капитала - скрытые резервы - потенциал финансирования - оборотный капитал - ликвидность - оборот капитала - интенсивность инвестиций
Кадры	- качество персонала - работоспособность - участие в работе - политика оплаты труда/социальное обеспечение - климат на предприятии - коллективизм
Руководство и организация	- уровень планирования - методы принятия решений - контроль - качество и работоспособность руководящих работников - целесообразность организации - информация внутри предприятия - учет и отчетность - информация о рынке
Потенциал для нововведений	- ввод новых видов деятельности на рынке - освоение новых рынков - освоение новых каналов сбыта

Таблица 2.5

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации