Основные методы исследований в маркетинге

1. Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания респондентов.

Виды опросов:

- устный (интервью): индивидуальное, групповое.

- письменный

- по телефону и т.д.

- свободный

- стандартизированный

Инструментом, активно применяемым при опросах, является анкета.

Главная проблема при опросе – определение выборки.

Рекомендации при проведении опросов:

· Принципиальные требования: вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными.

· Принципы построения опросных листов: вопросы – от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным. В начале анкеты – обязательное обращение с указанием целей, которые преследует данный опрос, не забыть поблагодарить за участие. Личные данные (паспортичка) – лучше размещать в конце анкеты, т.к. респонденту менее всего интересно отвечать на вопросы личного характера, лучше воспринимается анонимная анкета (без указания ФИО и конкретного адреса).

· Повышение % возврата при письменных опросах: поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, привлекательное оформление, небольшой объем (ответ на анкету не должен занимать более 10 минут респондента, не более 7-10 вопросов).

· Тщательная подготовительная работа с интервьюерами – детальное планирование интервью и выборочный контроль.

2. Наблюдение – планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. С помощью наблюдения выявляются особенности поведения покупателей, последствия поведения и т.п.

Виды наблюдений:

По характеру окружающей обстановки:

- полевое

- лабораторное

По месту наблюдающего:

- наблюдение со стороны

- процесс с непосредственным участием

По форме восприятия:

- личное

- неличное (с помощью приборов, через регистрацию следов поведения)

По степени стандартизации:

- свободное

- стандартизированное

Преимущества:

- независимость от желания покупателя сотрудничать

- более высокая объективность исследования (по сравнению с опросом)

- возможность восприятия неосознанного поведения

- возможность учета окружающей ситуации

Недостатки:

- трудно обеспечить репрезентативность (случайная выборка, например в магазине, невозможна)

- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения)

3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются, другие – должны быть относительно постоянными)

- активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных

- проверка причинно-следоственных связей

- лабораторные – происходящие в искусственной обстановке (тест продукта)

- полевые – протекающие в реальных условиях (тест рынка)

По американской терминологии эксперименты классифицируются по 2 критериям:

· измерения у контрольной (C – control group) и экспериментальной (Е – experimental group).

· измерения до (В – before) и после (A – after) воздействия.

Можно выделить несколько типов экспериментов:

EBA – измерениехарактеристик у одной экспериментальной группыдо и после воздействия

EA-CA – измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия факторов

EBA-CBA – измерение характеристик до и после воздействия факторов с привлечением контрольной группы

EA-EBA-CBA – измерения проводятся уже у 3-х групп, возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

4. Бизнес-разведка – особый и весьма неоднозначный способ сбора информации, необходимо отличать от промышленного шпионажа.

Промышленный шпионаж предполагает использование запрещенных способов получения информации – воровство секретов и ноу-хау, подкуп персонала у конкурентов, тайное проникновение на территорию предприятия конкурента, взлом компьютерных сетей.

Бизнес-разведка предполагает законные пути получения информации: ничего на свете не проходит бесследно, любая операция оставляет свой след. Мастерство людей, занимающихся БР, заключается в том, чтобы по оставшимся следам найти информацию о произошедшем событии. Литературы по БР очень мало, потому что способ получения такой информации – ноу-хау.

Главным в работе специалистов по БР является не сбор «серых» данных, а аналитика.

5. Информационные панели – повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Основной плюс – получение данных, имеющих динамический характер. Результаты можно сравнить с предыдущими и увидеть намечающиеся тенденции (например, в изменении общественного мнения).

Основные признаки панели:

- предмет и тема исследования постоянны

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени

- постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками)