Схема статистической информации, получаемой от потребительских панелей

Факторы	Потребительские расходы
Социально-профессиональная характеристика членов семьи	Общая сумма потребительских расходов
Число членов семьи и её половозрастная структура	Их доля в общем объеме расходов
Совокупный денежный и натуральный доход семьи, источники доходов	Размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг (в денежных и натуральных единицах)
Чистый денежный доход семьи (за вычетом обязательных платежей)	Средние цены покупки
Чистый денежный доход в расчете на одного члена семьи	Обеспеченность жильем
Прирост денежных сбережений	Наличие товаров длительного пользования.
Жилищные условия семьи

В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики.

В другой форме панели – омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Омнибусы – это комплексные исследования, проводящиеся независимыми структурами, в которых допускается участие третьих лиц путем включения в них ряда вопросов (особо значимо для малого бизнеса, когда нет ресурсов для самостоятельного исследования); проводятся путем личного интервью или интервью по телефону, используя квотную выборку. Способ недорогой, высокая скорость получения результатов.

Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».

6. Психологические исследования – это качественные методы исследования, используются для выяснения личных, интимных вопросов, вопросов карьеры, индивидуальных потребностей, а также различных отношений, особенностей поведения, восприятия и пр. Вариантов много: фокус-группы, глубинные интервью, проективная техника и др. Для подготовки и проведения таких исследований необходимо приглашать профессионалов –психологов, социологов, социальных психологов.

К качественным метода исследований относят фокус-группы, углубленные интервью и разного рода проективные методы: метод ассоциаций, метод завершения фраз и другие.

Фокус-группы. Обычно на фокус-группу приглашается от 8 до 12 человек из интересующей исследователя категории населения. Меньшая по размеру группа не обеспечивает требуемого динамизма беседы, а большая - создает лишний шум. Ведет фокус-группу специально подготовленный человек - модератор.

Требования к составу участников фокус-группы: д.б. однородным по социально-демографическим и экономическим показателям, стиль жизни не должен существенно различаться, т.к. это может вызвать особые отношения и конфликты между некоторыми участниками, участники должны иметь примерно одинаковый опыт в обсуждаемой области.

Длительность фокус-групп может колебаться от одного до трех часов. Процесс работы фиксируется с помощью магнитофона или видеокамеры.

Отчет должен содержать подробную интерпретацию происходившего на фокус-группе и имеющее отношение к принятию маркетинговых решений. Число фокус-групп, проводимых на одну и ту же тему, зависит от сложности изучаемой темы, от числа различаемых сегментов, от числа новых идей, возникших в ходе предыдущих фокус-групп, от имеющихся финансовых возможностей и времени. Общий принцип: фокус-группы следует проводить до тех пор, пока модератор не сможет заранее предугадать, что будет сказано в очередной раз. Это обычно бывает после 3-4 фокус-групп на одну и ту же тему с людьми из одной и той же целевой группы. Меньше 2 фокус-групп проводить не рекомендуется. По итогам фокус-групп формулируются гипотезы.

Модификации фокус-групп:

1. двойные ф-г - участникам второй ф-г показывают, как проходила первая, и просят высказать свое мнение о происходящем.
2. ф-г с двумя модераторами - первый отвечает за гладкое течение беседы, второй - за выяснение всех необходимых исследовательских вопросов.
3. группа с модератором-респондентом - по ходу ф-г модератор просит того или иного респондента на время стать модератором. Это делает ф-г более динамичной.
4. ф-г с участием клиента - его роль - внести большую ясность в обсуждаемый предмет и тем самым повысить эффективность ф-г.
5. мини-группа - участвуют 4-5 человек. Ее применяют, если нужно провести боле глубокое зондирование, чем обычно.
6. телесессия - проводится в виде телефонной конференции.
7. Интернет ф-г - проводится в режиме он-лайн.
8. электронная ф-г - предназначена в основном для тестирования телевизионных рекламных клипов и других видеоматериалов.

Основное преимущество ф-г состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности. Это свойство называется синергизмом.

Недостатками ф-г: неправильное использование результатов, недооценка, недостаток квалифицированных модераторов, неупорядоченность, нерепрезентативность.

Углубленные интервью. Как и ф-г, это прямой метод получения инфы, но в отличие от ф-г, беседа происходит один на один и записывается на диктофон. Задача у.и. - изучить нюансы отношения респондентов к обсуждаемому объекту, вскрыть ощущения и убеждения респондента по поводу обсуждаемой темы, детально выяснить мотивацию его действий в этой области. Продолжительность у.и. - обычно от получаса до часа, изредка - более часа. У.и. позволяют более глубоко и детально по сравнению с ф-г обсуждать проблемы; беседа обычно проходит свободнее, т.к. на высказывания респондента не влияют окружающие. Им, однако, свойственны и некоторые недостатки, присущие также и ф-г: зависимость результатов от квалификации интервьюера, сложность анализа и интерпретации результатов из-за слабой структурированности беседы. У.и. используется в следующих случаях:

- детальное зондирование потребительских мнений

- обсуждение конфиденциальных вопросов, вызывающих у респондентов смущение

- интервью с профессионалов

- интервью с несколькими прямыми конкурентами

- интервью об использовании товаров, вызывающих к себе эмоциональное отношение

Проективные технологии. При использовании проективных технологий, в отличие от первых двух методов, истинная цель исследования от респондентов скрывается, для чего сценарий делается запутанным, намеренно неясным, двусмысленным. Вопросы строятся так, чтобы выявить глубинную мотивацию поведения респондентов: мнения, ощущения и отношения.

Используются четыре варианта проективных технологий:

- ассоциации

- завершения

- конструирования

- выразительные