Дарья Лейдерман

руководитель медиа-отдела компании «Актив Медиа Груп»

Коммуникационное агентство «Репутация»

2012 год оставил неизгладимый след на развитие рынка рекламы в России. Ряд поправок, предусмотренных в законе «О рекламе» и «О защите детей», сменили приоритеты в выборе каналов размещения рекламы в медиамиксе. Многие эксперты отрасли выступают против данных поправок, считая, что они усложнят и так уже ожесточенную конкуренцию на рынке рекламы. Другие же, наоборот, согласны с принятыми государством решениями. Так, были введены запреты алкогольной рекламы в печатных изданиях и Интернете, а также обязательная маркировка роликов на ТВ, радио и в печати, и принята новая концепция размещения наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Также существует вероятность наложения запрета на рекламу безрецептурных лекарственных препаратов. Проследим, как данные нововведения повлияли на рекламный рынок.

Как запрет алкогольной рекламы отразится на доходах прессы?

С 1 января 2013 года вступил в силу запрет на размещение рекламы алкогольной продукции. Эксперты компании «Актив Медиа Груп» считают, что пресса потеряет около 15 % рекламных доходов из-за запрета рекламы алкогольной продукции.

Напомним, что пресса лидировала по объемам размещения алкогольной рекламы и занимала 45% от общего объема в начале минувшего года. «Больше всего рекламы дорогого алкоголя размещалось в глянцевых, life-style, бортовых и профильных журналах. Поэтому потери в доходах будут ощущаться именно в этом сегменте. Профильные издания, получающие основной доход от рекламы алкогольной продукции, могут и вовсе прекратить свое существование, в то время, как другие издания будут поддерживать уровень доходов за счет упора на рекламу сигарет и автомобилей», - комментирует Дарья Лейдерман, медиа-директор компании «Актив Медиа Груп».

Для сравнения на долю Интернета приходилось – 30 %, на наружную рекламу - 10%, ТВ - 15%. Реклама алкоголя занимала 6 место среди рекламируемых товаров в 2012 году. Эксперты констатируют, что новый закон заставляет алкогольные компании увеличивать свои рекламные бюджеты для осуществления нестандартных методов продвижения, таких как direct mail, мерчандайзинг, промоушн, специальные события, трейд-маркетинг и т.д.

Таким образом, рекламный рынок может потерять около 6 млрд. руб., что демонстрирует снижение затрат на рекламу на 3 % по сравнению с прошлым годом.

Новая концепция размещения наружной рекламы

Также была принята новая концепция размещения наружной рекламы в городе: в частности, предполагается ограничить число рекламного инвентаря на улицах Санкт-Петербурга.

Специалисты считают, что это нововведение уже привело к дефициту рекламных поверхностей, что в свою очередь, способствовало повышению стоимости рекламных поверхностей на 12% в 2013 году. Для сравнения можно привести предложения на 2012 и 2013 год двух операторов наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Прайсовые цены компании «Реклама Центр» на самый распространённый формат 3х6 метров: 2012 год – 38 тыс. руб., ставка на 2013 год – 42 тыс. руб. Цена на тот же формат у компании «Постер» в 2012 году составила 45 тыс.руб., заявленная цена на новый год достигает 50 тыс.руб.

Эксперты считают, что изменение ставок на наружную рекламу зависит от нескольких причин: во-первых, это возникновение дефицита на рекламные конструкции, появившегося после принятия ряда законодательных инициатив, связанных с сокращением количества рекламного инвентаря. Кроме того, в уходящем году истекает срок договоров на аренду мест, принадлежащих городу, продление которых зависит от результата торгов и от цены самих лотов. Соответственно, операторы будут продавать старые места по новым ценам, образовавшимся в ходе тендера.

Маркировка медиаконтента по возрасту

С сентября, согласно закону «О защите детей от информации…», обязательной маркировке подлежит, в том числе и реклама. Данное нововведение воспринимается в обществе неоднозначно. Появляются случаи, когда сложно определить возрастную грань рекламируемого объекта. Эти сложности сильно затрудняют процесс размещения рекламы и ограничивают возможности рекламодателей.

К чему может привести запрет рекламы лекарственных средств?

Для рекламодателей существует угроза запрета рекламы лекарственных препаратов, выпускаемых без рецепта. «Доходы от рекламы на телевидении могут очень сильно пострадать. ТВ бюджет лишиться около 15 % дохода, так как сегмент медицинских препаратов сейчас является одним из активных рекламодателей на телевидении»,- комментирует Дарья Лейдерман. Добавим, что в 2012 году сегмент «лекарства» занимал второе место после «продуктов» по объемам размещаемой рекламы.

Радио снова в моде.

Данные нововведения сместили приоритеты в медиамиксе с ТВ и наружной рекламы на Интернет и радио. По данным TNS, в 3-м квартале 2012 года темпы роста затрат на радиорекламу выросли на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года и превысили показатели других рекламных носителей. Эксперты связывает эту тенденцию с введением новых законов в сфере рекламы.

«Затраты на радиорекламу в бюджете рекламодателей должны вырасти и достигнуть 10%, вместо имеющихся 4%. Прошедший год был сложно предсказуем по причине нестабильности политической и общественной жизни: выборы в России, сложная ситуация в Европе, а также из-за принятия новых правил в законе о рекламе, что повлияло на смену приоритетов в выборе рекламоностелей. Если в 2013 году минует угроза очередного кризиса, то рынок будет расти», - утверждает Дарья Лейдерман.

Таким образом, на развитие радиорекламы повлияли экономические факторы, законодательные поправки к закону о СМИ и развитие рынка рекламы, которое может достигнуть докризисных показателей.

Согласно приведенным на графике данным, по объемам размещения локальной рекламы в СПб на радио лидируют «Питер FM», «DFM», «Русское радио» и «Monte Carlo».

Интернет опять впереди всех

Так же по данным TNS, в 2012 году Интернет-реклама продемонстрировала рост объемов на 40% по сравнению с предыдущим годом, в то время как наружная реклама выросла на 10%. При этом контекстная реклама увеличилась на 48%, а медийная на 25%. Средний показатель CPT (цена за тысячу контактов) на порталах по недвижимости в прошлом году составил около 389 руб., в 2012 году – 381 руб., что демонстрирует снижение стоимости на 2 %.

«Таким образом, все поправки к закону «О рекламе» сильно повлияли на рекламный рынок. Усиление конкуренции, а так же ожесточение регулирования сферы рекламы, могут привести к тому, что рекламодатель предпочтет Интернет, обладающий рядом преимуществ перед другими медиа, в первую очередь, из-за низкой стоимости единичного контакта. Уже сейчас мы видим эту тенденцию. Также сейчас стала опережать другие носители по объему затрат радиореклама», - подводит итоги минувшего рекламного года Дарья Лейдерман.

Радио заняло второе место по динамике объемов затрат на рекламу и составило 20%, опередив наружную рекламу (10%), телевидение (9%) и прессу(3%). В 2012 году рынок в целом вырос на 13% по сравнению с 2011 годом.