 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде»
|
|
Таблица 9.4 Примерное содержание отчета о рыночной среде
| Среда потребителя | • Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса |
| Среда канала распределения | • Изменение технологии логистики • Новые тенденции в канале / изучение истории канала • Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника |
| Среда конкурента | • Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента |
| Среда общественного мнения | • Аудит программ поддержки и вспомогательных программ • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы |
| Внутренняя среда компании | • Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон |
В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.
Таблица 9.5 Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)
| Процентное распределение | ||||
| Всего | Промышленные товары | Потребительские товары | Промышленные и потребительские товары | |
| Контингент продавцов | 27% | 35% | 18% | 23% |
| Публикации, базы данных | ||||
| Потребители | ||||
| Маркетинговые исследования, службы отслеживания | ||||
| Финансовые отчеты | ||||
| Дистрибьюторы | ||||
| Сотрудники фирмы (произвольный выбор) | - | |||
| Изучение продукции | ||||
| Другое | ||||
| Не ответили | ||||
| 100% | 100% | 100% | 100% | |
| Число компаний - респондентов |
Таблица 9.6 Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)
| Процентное распределение | Всего | Промышленные товары | Потребительские товары | Промышленные и потребительские товары |
| Ценообразование | 23% | 26% | 20% | 19% |
| Стратегия | ||||
| Данные продавцов | ||||
| Новые товары, ассортименты | ||||
| Рекламная / маркетинговая деятельность | ||||
| Издержки | ||||
| Основные потребители / РЫНКИ | ||||
| НИОКР | ||||
| Стиль управления | ||||
| Процентное распределение | Всего | Промышленные товары | Потребительские товары | Промышленные и потребительские товары |
| Другое | - | |||
| Не ответили | ||||
| 100% | 100% | 100% | 100% | |
| Число компаний - респондентов |
Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.
Таблица 9.7 Классификация маркетинговой информации
| Признаки классификации | Виды маркетинговой информации |
| Период времени, к которому относятся сведения | Историческая Текущая Прогнозная |
| Отношение к этапам принятия маркетинговых решений | Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга |
| Возможность численной оценки | Количественная Качественная |
| Периодичность возникновения | Постоянная Переменная Эпизодическая |
| Характер информации | Демоскопическая Экоскопическая |
| Источники информации | Первичная Вторичная |
Таблица 9.8 Виды маркетинговой информации
| Виды маркетинговой информации | |
| Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе. Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии. Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов. Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках. Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. | |
| Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости. Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе. Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д. |
Таблица 9.9 Примеры количественной и качественной информации
| Качественная информация | Количественная информация |
| • Репутация конкурентов • Известность, престиж • Опыт руководства и сотрудников • Частота трудовых конфликтов • Приоритеты на рынке • Гибкость маркетинговой стратегии • Эффективность продуктовой стратегии • Работа в области внедрения на рынок новых продуктов • Ценовая стратегия • Сбытовая стратегия • Коммуникационная стратегия • Организация маркетинга • Контроль маркетинга • Уровень обслуживания клиентов • Приверженность клиентов • Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации | • Организационно-правовая форма • Численность занятых • Активы • Доступ к другим источникам средств • Объемы продаж • Доля рынка • Руководители фирмы • Наличие и размеры филиальной сети • Перечень основных видов услуг • Другие количественные данные |
9.3. Типология маркетинговых исследований
В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.
Таблица 9.10 Классификация маркетингового исследования
| Классификация маркетингового исследования |
| • стандартные исследования и специальные исследования • панельные и репликативные исследования • мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования • постоянные и разовые исследования • качественные и количественные исследования • поисковые, описательные и пояснительные исследования |
| Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность. |
Рис. 9.5. Кабинетные исследования
| Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками. Мультиспонсируемые исследования — исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил. |
| Постоянные / непрерывные исследования — исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника. Разовые исследования - это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново. |
| Качественные маркетинговые исследования — это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов. Примерами качественных исследований являются: • интервью; • групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи. Количественные исследования - это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. |
| Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа. Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы. Пояснительные / причинные исследования - это исследования целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений). |
Таблица 9.11 Основные источники внешней информации
| Основные источники внешней информации |
| Книги общей экономической ориентации Статистические издания Справочники Телевидение, радио Рекламная деятельность массового характера Законодательные и нормативные акты Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей Выступления государственных, политических и общественных деятелей Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний Узкоспециализированные периодические печатные издания Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу Экономические обзоры Печатная реклама предприятий Специализированные выставки и ярмарки Посещение предприятий Каналы личной коммуникации |
Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.
Таблица 9.12 Типы методов МИ по объекту исследования
| Метод | Преимущества | Недостатки | ||
| 1. Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж. | Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешевый и легко реализуемый. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения регионального спроса. | Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат. | ||
| 2. Опрос экспертов. Основан на специальных знаниях и профессиональной информации. | Глубокие отраслевые знания, способность учесть изменение факторов макроуровня. | Дорогостоящие | ||
| 3.Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей. Например: совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений. | Относительно недорогой. | Неприемлем для всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения. | ||
| 4. Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки / субъекты произвольно помещаются в специфические условия. | Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать их взаимодействие - высокая степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния. | Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный. | ||
| Метод | Преимущества | Недостатки | ||
| 5. Статистический анализ спроса. Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта. | Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности. | Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорогостоящий. Применим только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специальной информации извне. | ||
То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают результаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).
Таблица 9.13 Обследование сети розничных магазинов
| Поведение потребителя | Потребители (% выборки) | Оценка менеджером | Стандартное отклонение | Размах |
| Регулярно покупают по скидкам магазина | 18,6% | 33,9% | 20,3 | 5-90 |
| Каждую неделю сравнивают цены | 29,6% | 36,0% | 22,3 | 1-90 |
| Никогда не сравнивают цены | 36,0% | 22,7% | 20,5 | 0-98 |
| Обследуют полки в поисках цен со скидками | 78,0% | 49,9% | 22,6 | 10-90 |
| Покупают большее количество товара, если предлагается скидка | 67,3% | 42,8% | 22,1 | 0-100 |
Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.
Таблица 9.14 Сравнительные характеристики методов обследования потребителей
| Критерии | Прямая / безличная рассылка | Прямые почтовые опросы | Телефонные опросы | Визит на дом | Опрос на месте покупки | Личное интервью | |||||||
| Сложность и многообразие | Невысокая | Невысокая | Значительная (применение сложных критериев оценки) | Высокая гибкость | Весьма варьируется | Высокая гибкость | |||||||
| Объем данных | Значительный | Значительный | Небольшой, поступающий в течение 15-30 минут | Максимальный | Ограничен 25 минутами и менее | Незначительный | |||||||
| Контроль за выборкой | Небольшой | Значительный, репрезентативность под вопросом | Хороший; проблему составляют семьи, не попавшие в список | Теоретически максимален | Проблематичен; репрезентативность выборки может быть недостаточной | ||||||||
| Критерии
| Прямая / безличная рассылка | Прямые почтовые опросы | Телефонные опросы | Визит на дом | Опрос на месте покупки | Личное интервью | |||||||
| Качество данных | Простые вопросы, но можно задавать и рискованные (вызывающие) вопросы, однако в этом случае невозможно пояснить ответ | Положительный аспект: в процессе разговора устраняется неоднозначность; отрицательный аспект: вместо ответов могут быть получены вежливые отговорки | Кроме всего прочего, не исключается обман | Непривычные условия испытания могут стать причиной предвзятости оценок | Высокое | ||||||||
| Уровень ответов | В целом низкий, не более 20 %, разная возвратность для разных групп населения | 70 - 80 % | 60 - 80 % | Более 80 % | Достигает 80 % | 80% | |||||||
| Скорость проведения | Несколько недель; сроки завершения удлиняются в связи с отправкой повторных писем | Несколько недель без повторной рассылки, дольше с повторной рассылкой | Массовый опрос можно завершить за 3 -4 недели | Быстрее почты, но медленнее телефонных опросов | Массовый опрос может быть завершен за несколько дней | ||||||||
| Стоимость проведения | Невысокая | Наиболее низкая | Дороже почтовой рассылки, зависит от степени охвата и длины опросника | Может быть довольно высокой, значительно варьируется | Менее высокая, чем при визите на дом, но выше, чем при телефонных опросах; зависит от степени охвата и длины опросника | Высокая | |||||||
| Критерии | Прямая / безличная рассылка | Прямые почтовые опросы | Телефонные опросы | Визит на дом | Опрос на месте покупки | Личное интервью | |||||||
| Сфера применения | Административная, промышленная, медицинская и читательская сферы | Все сферы маркетинговых исследований, особенно для низкочастотных категорий | Особенно эффективны в случаях, когда требуется выборка в масштабах всей страны | Преимущественно при испытании товара или на других стадиях, требующих зрительного контакта | Испытание названия торговой марки, упаковки, анализ эффективности рекламы и доходчивости представления о товаре | Углубленные исследования, перед массовым опросом | |||||||
| Гарантия анонимности | Высокая | Высокая | Слабая | Слабая | Слабая | Слабая | |||||||
| Влияние интервьюера | Отсутствует | Отсутствует | Значительное | Значительное | Значительное | Сильное | |||||||
По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.
Таблица 9.15
Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989г.)
| Метод | Число упоминаний |
| Целевые группы | |
| Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и восприятия посредством почты / телефона. Включает исследования, проведенные внешними консультантами, и исследования во время полетов на авиалиниях | |
| Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руководства и технического персонала | |
| Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи | |
| Команды-посредники между потребителями и компаниями | |
| Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью | |
| Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец | |
| Разбор жалоб |
Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).
Таблица 9.16 Типы интервью
| Типы интервью |
| • личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью) • групповые дискуссии (фокус-группы) • личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты) • личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете) |
Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.
Таблица 9.17 Пилотный опрос
| Пилотный опрос предназначен для определения: |
| Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы. Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих. Общего числа опрашиваемых. Затрат на реальный опрос. |
Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).
Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:
Дата публикования: 2015-10-09; Прочитано: 569 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
