Сведения об опрашиваемых. Формулирование вопросов требует специальных знаний

Таблица 9.18 Типы вопросов

Прямые вопросы	респондент знает цель этого вопроса
Косвенные вопросы	респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким об­разом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытый вопрос	дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
Вопросы с вариантами от­ветов	опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные вопросы	только два возможных ответа

Таблица 9.19 Основные критерии для формулировки

Критерии для формулировки вопроса

• специфический характер вопроса • ясность вопроса • конкретность • ориентация на факты, а не на мнения отсутствие наводящих вопросов

Таблица 9.20 Примеры формулировок вопросов

Правильно	Неправильно
Специфический характер вопрос
Покупаете ли Вы молоко?	Какие продукты Вы покупаете?
Ясность вопроса
Считаете ли Вы, что оно необходимо для здо­ровья человека?	Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?
Конкретность
Сколько литров молока Вы потребляете в те­чение года?	На какое время Вам обычно хватает одного литра молока?
Ориентация на факты, а не на мнения
Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?	Ваше мнение по поводу качества пищи в «Рус­ском бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов
Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуют­ся бедные люди?	Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользу­ются бедные люди?
Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства
Косвенный вопрос
Вы считаете, что многие Ваши коллеги нахо­дят обстановку в компании напряженной?	Вы находите обстановку в компании напря­женной?
Вопрос-п	ротивовес
Многие люди реагируют на снижение цен. Вы тоже?	Вы реагируете на снижение цен?
Деление ответов на группы
В какой интервал попадает Ваш месячный до­ход? До 1000 рублей; 2000 - 3000 рублей и т.д.	Какую сумму составляет Ваш месячный до­ход?

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

Таблица 9.21 Характеристика различных типов шкал

Относительные шкалы В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Порядковые шкалы Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться: буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория А, а самые мелкие - категория В); словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый); цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый); цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивает­ся марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).

Интервальные шкалы При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значе­ниями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах. Деление на пользователей и не пользователей продукта Номерные знаки Номера футболистов

Таблица 9.22 Пример шкалирования

	Полностью согласен	Согласен	Ни то, ни дру­гое	Не согласен	Полностью не согласен
Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?
Сумка из нату­ральной кожи мо­жет быть дешевле, чем сумка из син­тетики?

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Сте­пень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опро­са, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

Таблица 9.23 Обработка данных опросника