ФК «Зенит» - Особенности бренда

На сегодняшний день футбольный клуб «Зенит» является одной из ведущих спортивных организаций в стране, обладающих достаточно крупным бюджетом и имеющих не только спортивные, но и коммерческие амбиции выхода на мировую футбольную арену.

История организации, которая знала как взлеты, так и падения, началась в мае 1925 года, когда при Ленинградском металлическом заводе имени Сталина была организована футбольная команда, прародитель «Зенита».

Поначалу футболисты завода выступали исключительно в местных соревнованиях. Лишь в 1930 году, укрепив и стабилизировав состав, команда Ленинградского металлического завода впервые приняла участие в первенстве Ленинграда. В 1935 году она вышла в финал первенства, а в 1936-м под названием «Сталинец» была включена в число участников клубных чемпионатов СССР в группе Б (первая лига).

В 1938 году ленинградский «Сталинец» перешел в группу А (высшую лигу), а в следующем сезоне впервые вышел в финал Кубка СССР, но в уступил трофей чемпиону страны московскому «Спартаку».

Год спустя, в 1940-м команда наконец обретает то имя, под которым известна сейчас, - «Зенит».

Военный 1944 год становится для ленинградцев триумфальным. Под руководством Константина Лемешева «Зенит» становится обладателем Кубка СССР, тем самым впервые в истории советского футбола прервав гегемонию московских команд.

Последующие три с половиной десятилетия не принесли команде больших успехов.

В конце 1970-х началось возрождение «Зенита». В 1978 году команду возглавил Юрий Морозов. Скоростной атакующий футбол, привитый новым наставником, ставка на молодых ленинградских игроков принесли свои плоды в 1980-м: были завоеваны первые в истории «Зенита» медали чемпионата СССР - бронзовые. На следующий год команда дебютировала в еврокубках.

В 1984 году «Зенит» представлял собой прекрасно укомплектованную и сбалансированную по всем линиям команду. Именно тогда первый и единственный раз в своей истории «Зенит» стал чемпионом СССР. На следующий год ленинградская команда выиграла Суперкубок СССР, вышла в полуфинал Кубка СССР. В 1986-м она заняла четвертое место в чемпионате, и четвертый раз подряд вышла в полуфинал Кубка. Но, начиная со следующего сезона, для «Зенита» настал тяжелый период, продолжавшийся целое десятилетие. В 1990 - 1991 и 1993 - 1995 годах команда выступала в первой лиге чемпионатов СССР и России[33].

Очередное возрождение петербургского футбола пришлось на середину девяностых, когда добровольное спортивное объединение «Зенит» превратилось коммерческую структуру ЗАО «ФК Зенит». В делах клуба, который возглавил Виталий Мутко, наметились серьезные положительные сдвиги, в том числе у команды впервые появился пресс-секретарь. Достаток одного пресс-секретаря для целого футбольного клуба продолжался недолго и вскоре стали предприниматься первые шаги по созданию полноценного департамента по связям с общественностью.

Следующие годы стали лучшим в истории «Зенита». Петербуржцы выиграли Кубок России, проявили себя и на международной арене, дойдя до финала Кубка Интертото. А в 2001 году «Зенит» впервые попал в тройку призёров чемпионата России, завоевав бронзовые медали. Тогда же, в начале нового века в футбольном клубе и появился отдел, занимающийся созданием нового имиджа и поддержанием сложившейся репутации, работой со СМИ и другими целевыми аудиториями - первое PR-подразделение «Зенита». И может быть, в том числе благодаря новому департаменту дальнейшая деятельность клуба стала весьма успешной.

В 2003 году, под руководством чешского специалиста Властимила Петржелы «Зенит» завоевал серебряные медали чемпионата и стал первым и единственным обладателем Кубка Российской Премьер-лиги. Осенью «Зенит», пройдя два отборочных тура, пробился в групповой этап розыгрыша Кубка УЕФА. А на следующий год ярко выступил в Европе впервые выйдя в весеннюю часть этого турнира и добравшись до его четвертьфинальной стадии. Одновременно целая группа воспитанников клуба закрепились в составе главной команды страны.

В конце 2005 года контрольный пакет акций клуба приобрело РАО «Газпром». Новое руководство пообещало усилить состав команды и, несмотря на временные неудачи, непременно порадовать болельщиков новыми победами как во внутрироссийских соревнованиях, так и на международной арене. Выполнение обещанного не заставило себя долго ждать. 11 ноября 2007 года под руководством голландского тренера Дика Адвокаата «Зенит» стал новым чемпионом России. А спустя всего полгода выиграл почетный международный трофей - Кубок УЕФА. Победное шествие команда продолжила и в дальнейшем - уже в августе 2008-го года сине-бело-голубые стали первым клубом в России, выигравшим СуперКубок УЕФА. Осенью того же года команда дебютировала в Лиге чемпионов. Сезон-2009 принёс «Зениту» сразу два комплекта наград: основной состав завоевал третьи в истории бронзовые медали, а молодёжная команда впервые выиграла первенство дублеров. В 2010 году команду возглавил итальянский специалист Лучано Спалетти.

На протяжении большей части истории «Зенита», его игроки выступали в составе национальных сборных в финальных турнирах чемпионатов Мира, Европы и Олимпийских Играх, становились призёрами турниров. Несколько десятков игроков носят почётные звания заслуженных мастеров спорта.

С начала 1940х годов, в то же время когда команда получает свое официальное название, начинает формироваться прообраз действующего логотипа. Именно тогда слово «Зенит» стали вписывать в волнистую стрелку (с поднятым или опущенным острием), которая исходила из окончаний верхнего и нижнего скруглений буквы «З». В период с 1978 по 1989 годы слово «Зенит» (синего или белого цвета) стало вписываться в стрелку с прямыми лучами, при этом буква «З» соответствовала расширению, а буква «т» – острию стрелки.

К концу 80-х годов в логотипе клуба произошли изменения - к фирменной «зенитовской» стрелке добавили футбольный мяч, а по кругу вокруг стрелки появились слова «Ленинградский футбольный клуб». На вершине круга расположили один из самых знаменитых символов города на Неве, золотой кораблик Адмиралтейства. В последней декаде 20 столетия после переименования Ленинграда в Санкт-Петербург произошли и соответствующие изменения в логотипе клуба. В 1996 году команда «Зенит» начала выходить на поле в футболках с официальной эмблемой – стрелкой, мячом и золотым корабликом Адмиралтейства, вписанными в образованный надписью «Санкт-Петербургский футбольный клуб» круг[34].

С 1998 года эмблема петербургского футбольного клуба приняла современный вид и является зарегистрированным товарным знаком (см. Приложение 3).

Помимо эмблемы у ФК «Зенит» есть и официальные цвета, которые также являются частью его имиджа и брендовой составляющей. Синий, белый и голубой – три цвета, которые являются символами команды и которые фактически стали вторым названием петербургского клуба - их используют как журналисты, так и поклонники футбола.

Нынешние цвета «Зенит» унаследовал от одноимённого добровольного спортивного общества, в середине 70-х сделавшего постоянной расцветку своих флагов, на которых на голубом фоне в белом треугольнике была вписана «зенитовская» стрелка.

Сейчас «Зенит» использует три комплекта формы, в каждом из которых преобладает один из основных клубных цветов: синий, белый или голубой.

Вся выпускаемая клубом атрибутика и сувенирная продукция также исполнены в трехцветной палитре и/или загербованы официальным логотипом как неотъемлемыми элементами клубного бренда.

Однако собственно бренд ФК «Зенит» не ограничиваются только лишь составляющими бренд-бука. Главными компонентами, влияющими на репутацию петербургского футбольного клуба, как и большинства спортивных организаций, является его взаимодействия с многочисленными целевыми аудиториями, которые не просто являются потребителями, покупателями и партнерами клуба, обеспечивающие его прибылью и способствующие увеличению стоимости бренда, но и основными видимыми элементами клубного имиджа.

Для того чтобы притворять в жизнь амбиции и при этом сохранять и увеличивать лояльность и внимание таких заинтересованных сторон, как болельщики, СМИ, местное сообщество, органы власти, инвесторы, спонсоры и другие, в арсенал любой спортивной организации должны входить различные PR и коммуникационные стратегии. Реализацией таких стратегий следует заниматься специальному департаменту, подконтрольному высшему менеджменту.

В футбольном клубе «Зенит» дела обстоят именно так - департамент по связям с общественностью, формирование которого началось в конце 20 века, на данный момент является самым крупным, после спортивного, отделом организации, находиться под постоянным контролем генерального директора, и призван выполнять следующие функции:

· Осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ;

· Контролировать информацию о клубе и команде, возникающую в медиа-пространстве;

· Являться ньюсмейкером и способствовать информационной открытости клуба;

· Обеспечивать выпуск информационной ленты и наличие развлекательно-коммуникационного контента на официальном сайте;

· Реализовывать социальные проекты среди различных целевых аудиторий (например, местное население), направленные на оптимизацию взаимодействия с аудиториями и построение позитивного имиджа и репутации;

· Осуществлять PR-проекты, организовывать PR-мероприятия для достижения различных целей организации;

· Заниматься администрированием и контролем над созданием и выпуском всего спектра сувенирной и представительской продукции ФК «Зенит»;

· Создавать мультимедийную базу, в том числе включающую фото-архив со всех мероприятий клуба;

· Осуществлять взаимодействие с группами болельщиков и фанатскими организациями;

· Заниматься подготовкой и осуществлением проектов, направленных на поддержку фанатского движения и формирование новых лояльных аудиторий;

· Осуществлять сотрудничество с органами государственной власти, в том числе для реализации совместных проектов и программ;

· Организовывать мероприятия корпоративного характера.

Однако необходимо рассмотреть более подробно структуру PR-департамента, должности специалистов в различных отделах и их обязанности в контексте работы по связям с общественностью.

Организационно-управленческая структура департамента по связям с общественностью выглядит следующим образом:

Рис. 5. Схема устройства PR-департамента в ФК «Зенит»

Департамент по связям с общественностью является автономных подразделением футбольного клуба и состоит из пяти отделов (отдел телекоммуникационных проектов состоит из двух блоков). Каждый отдел обособлен и имеет руководителя, однако все работники PR-департамента имеют непосредственную связь и получают указания и инструкции не только от руководителя собственного отдела, но и от менеджера возглавляющего весь департамент.

Управляет PR-подразделением заместитель генерального директора по связям с общественностью, в чьи обязанности входит администрирование и контроль всех отделов департамента, постановка стратегических целей и конкретных задач, утверждение рабочего плана и плана развития департамента, подбор профессиональных кадров, оценка сделанной работы, подведение результатов, составление отчета, аналитического письма о работе департамента. Более подробную информацию, включающую основные требования, предъявляемые к заместителю директора по связям с общественностью ФК «Зенит» и должностные инструкции можно найти в приложении 4.