Выбор объектов маркетингового исследования

Исследование рынка имеет целью собрать базу данных о состоянии рынка, связанных с дальнейшей деятельностью предприятия на рынке, определением объема продаж, прогнозированием и планированием для функционирования на нем. Объекты рыночного исследования: тенденции и процессы развития рыночных отношений; изменение внешних факторов, действующих на фирму; структура и география рынка; емкость рынка и динамика продаж; барьеры, присутствующие на рынке; состояние конкуренции и сложившаяся конъюнктура на рынке; возможности и риски предприятия на рынке.Результатами исследования рынка могут быть: прогноз развития рынка и оценка конъюнктурных тенденций; определение факторов успеха на рынке; эффективные способы конкурентной стратегии; возможности выхода на новые рынки; выбор целевых сегментов рынка.

Исследование потребителей определяет спектр факторов, побуждающих клиентов выбрать товар. Исследованию подлежат: семьи, домашние хозяйства, предприятия-потребители.Предмет исследования: мотивация потребительского поведения на рынке и факторы ее образования; структура потребления; обеспеченность товаром; тенденции покупательского спроса; процессы и условия удовлетворения прав потребителей; моделирование поведения потребителей на рынке; прогноз ожидаемого спроса; разработка пути выбора товаров.Цель исследования потребителей: сегментация рынка; выбор целевых сегментов.

Исследование конкурентов. Исследуются: сильные и слабые стороны конкурентов; занимаемая доля рынка; реакция потребителей на комплекс маркетинга конкурентов; ресурсный потенциал; организация управления деятельностью.Результатом исследования являются: определение путей выживания на рынке относительно конкурентов (лидерство, избегание конкуренции); определение активных и пассивных стратегий (преимущество в ценах, качестве).

Исследование фирменной структуры рынка – совокупность маркетинговой инфраструктуры рынка.

Объекты исследования: возможные посредники; предприятия-потребители; транспортно-экспедиторские фирмы; рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие организации.Цель исследования – получение информации для долгосрочного присутствия на выбранных целевых сегментах рынка.

Исследование товаров – определение технико-экономических показателей и качества товаров, находящихся на рынках, запросов и требований покупателей (дизайн, надежность, цена, сервис, функциональность).Объекты исследования: потребительские свойства товаров-конкурентов; реакция клиентов на товары рыночной новизны; товарный ассортимент; уровень сервиса; соответствие продукции законодательным нормам и правилам.Результаты исследований дают возможность: разработать стабильный ассортимент с учетом требований покупателей; повысить конкурентоспособность товаров; учесть стадии ЖЦТ; выбрать идею по разработке новых товаров; совершенствовать выпускаемые товары; усовершенствовать упаковку и маркировку товаров; выработать фирменный стиль; определить способы патентной защиты товаров.

Исследование цены направлено на возможность получения наибольшей прибыли при наименьших издержках производства. Объекты исследования: затраты на разработку, производство и сбыт товаров; эластичность спроса (реакция потребителей относительно изменения цены); влияние конкуренции относительно товаров-аналогов. Результаты исследования дают возможность выбрать наиболее эффективные соотношения: “затраты – цены”; “цена – прибыль”; “цена – качество”.

Исследование товародвижения и продаж. Цель исследований направлена на: оценку эффективности доставки товаров от мест происхождения до места потребления; реализацию товаров.Объекты исследования: торговые каналы; посредники и продавцы; формы и методы продажи; издержки обращения (соотношение торговых расходов с размерами получения прибыли); эффективность оптовой и розничной торговли. Результаты исследования: повышение товарооборота предприятия; оптимизация товарных запасов; выбор эффективных каналов товародвижения; выбор методов продаж товаров конечным потребителям.

Исследование системы ФОССТИС. Цель исследования: выявить средства стимулирования сбыта товаров; повысить реноме (авторитет) товаропроизводителя на рынке; осуществить коммуникационные мероприятия.Объекты исследования: поведения поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.Результаты исследования позволяют: выработать политику “паблик рилейшнз”; создать благоприятное отношение к товару и предприятию; определить методы формирования спроса населения; определить методы воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей.

Исследование внутренней среды предприятия. Цель исследований: определить реальный уровень конкурентоспособности фирмы; определить адаптированность фирмы к динамично развивающимся факторам внешней среды. Маркетинговые исследования являются не разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. Это необходимо для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуацией на рынке с тем, чтобы своевременно вносить изменения в деятельность фирмы. Профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет фирме объективно оценивать рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Маркетинговые решения принимаются на основе результатов исследований в различных рыночных ситуациях, классифицируемых как условия определенности, риска и неопределенности.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо субъекта. К опросу чаще обращаются в случаях, когда респондент является необходимым и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах. Виды: качественные и количественные, экспертные и потребительские, однократные и многоразовые, индивидуальные и групповые, устные письменные, телефонные, почтовые, личные и в сети Интер-т. Качественные методы опроса. Эти методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Они позволяют ответить исследователям на вопросы «как именно» и «почему».Виды качественных методов: 1. Глубокие интервью. 2. Проекционные методы. 3. Выборочное восприятие. 4. Фокус-группа

Анкеты: открытые, закрытые, стандартизированные открытее, нестанд-ые открытые.

Вопрос с открытым ответом ведет к неформальному интервью (называемому глубоким интервью). Виды: Спускание- вопросы идут от характеристик товара к характеристикам потребителя; Опрос со скрытым результатом (спрашив. о личном.);Символический анализ(отношения респондента к объекту выясняются путем сравнения объекта с его противоположностью). Нестандартизированные закрытые анкеты, проекционный метод – это термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.(мет-д слов. ассоциации, завершения предложения, составл. рассказа).Стандартизированные закрытые анкеты, м-д фокус-группы.

1) Количественные мет. - почта (Достоинства: низкая стоимость;легкость организации; отсутствие влияния со стороны интервьюера;использование иллюстраций;низкая трудоемкость одного контакта. Недостатки: однобокость ответов возможна; невозможность уточнить ответы и пояснения; низкое качество ответов на откры-тые вопросы; занимают много времени; отсутствие гарантии анонимнос-ти; некомплектность информации). Телефон (Д-ва: низкая стоимость; быстрота исполнения; централизованный контроль; высокий уровень реакции; контакт менее обременителен.Н-ки: ограничен респондентами, имею-щими телефон;не могут быть показаны иллюст-рации и вопросник;трудно поддерживать интерес по времени;сложно сформировать направлен-ную выборку). Интервью (Д-ва: глубина опроса; возможность контроля соблюдения порядка вопросов;возможность продемонстрировать товар; возможность слушать живую речь; высокая доля идущих на контакт респондентов; возможность сконцентрировать внимание респондента в течение продолжительного времени. Н-ки: высокая стоимость одного кон-такта; требуется большое число интер-вьюеров; трудно определить степень влия-ния интервьюера на респонден-тов; высокая трудоемкость; ограниченность охвата территории; сложность контроля работы персонала). Интернет (д-ва: возможность получения боль-шого количества информации; высокая скорость сбора данных; низкая стоимость на единицу информации; высокая рентабельность. Н-ки: плохая структура выборки респондентов;

слабый уровень реакции респондентов; слабая гибкость системы).

Количественные методы используют более структурированные техники, что увеличивает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большего числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса.

Панельные исследования (это форма опроса, предлагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды). Панел. ис-ния: кратко и долгосрочн, общие и специализир., почта +интервью+анкетировние. Виды панелей-потребител., посредн, специализирован.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т.е. основан на визуальном и слуховом восприятии явления) Виды-стандартн, нестандартн., откр,скрытое(естественные и исскуствен. условия), личное, при помощи технич. сред-в.

Достоинства наблюд.: независим., объективн., восприятие неосозн. повед-я.,учет окруж. обстановки, отсутств. взаимодействия, отделение фактовот вымысла.

Недостатки: низк. репрезентативн., селективный отбор, субъективность,эффект наблюд-я., ограниченность времени, невозмож-ть учета мног. фак-в.

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. На основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями. Предмет-потребит. и их реакция.

Формы экспер-та: реальные и имитацион.; лабораторн. и полевые.; стандарнт., электр. и контролируем. тесты; открыт., в услов. неполной прозрачн. цели, неполн. прозранч. ситуации, скрытые; линейн. и параллельн.; холл и хоум тесты; продуктю, реклм. и ценовой тесты; одно и многофакторн. эксперем.

Требования к эффект. ис-ям: д. носить комплексн. хар-р, научн. подход(точн. и объект-ть),принц. честной конкуренц., д. состоять из последоват. действ.

Данные по исследов. д.б обоснованы, надежны и представительны.

Этический аспект: доверие заказч., исполнит. и общественности. Кодекс ESOMAR(добров. участие, анонимность, недопущен. вреда,предепрежден. об испол-ии техн. сред-в, возм-сть проверки реквизитов интервьюера.)