Вопрос № 16. Место и роль ТП в маркетинге

Сущность товарной политики (ТП)

ТП – комплекс мероприятий в системе Мк деят-ти, который предусматривает принятие решений и ме по след. основным направлениям: 1)установ. оптимальной номенклатуры производимых изделий с учётом возможностей предприятия, 2)обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых Т с учётом требований потребителя, 3)нахождение для Т оптимальных рыночных ниш, 4)управление Т ассортиментом с учётом знания ЖЦТ путём модернизации Т, разработки новых видов Т, снятие Т с произ-ва, 5)поддержание кач-ва и конкурентоспособ. Т на должном уровне, 6)создание качественной упаковки и маркировки Т, организ. сервиса

В области ТП особое внимание уделяется ассортименту Т. Это объясняется тем, что именно для Т разрабатыв. Упаковка, маркировка, товарный знак и сервисное обслуживание.

ТП предприятия д. разрабатываться с учётом не только тактических, но и стратегических целей и задач настоящего времени и будущего.

Цели ТП: 1.обеспечение кач-ва и конк/СП Т, 2.созд. привлекат. и функционал. упаковки, 3.запоминающиеся торговые марки, 4.организация сервисного обслуживания.

Разработка и осущ. ТП требует решения след задач Тп: *чёткое представление о целях произ-ва, реализации и Э на перспективу, *наличие стратегии деят-ти предприятия, *хорошее знание рынка и хар-ка его требований, *ясное представление о собственных воз-тях и ресурсах (производ., финан, исследоват.) в наст. время и на перспективу.

Товар явл. базовым элементом комплекса Мк. Одной из 4 фундаментальных Мк составляющих, требующих систем. подхода со стороны служб Мк для соблюдения баланса интересов потребителя, производителя, торговли и общества в целом.

Товар – это средство удовлетворения фундаментальных человеческих потребн.

Роль ТП в Мк деят-ти предприятия. Успех мк деят-ти зависит прежде всего от наличия высококачественного и нужного потреб. Т, поэтому разработка ТП предпр. Одна из важнейших фун-й Мк. Отсутствие ТП приводит к неустойчивости стру-ры ассортимента из-за возд. случайных факторов, потери контроля над конк/СП и коммер. эффекти. Т. Грамотно организов. сис-ма распределения, агрессивная реклама, привлекательные Ц не способны обеспечить долговременный, а порой и краткосрочный успех, если не явл. дополнением к Т, удовлетвор. потребности потребителя.

Решения, принимаемые в рамках ТП: в современ. рыноч. услов., как никогда важным становится комплексное использ. Инструментов и ср-в Мк. Это означает, что любое решение д. приниматься не только с т.зр. текущих интересов, но и с учётом того, как оно работает на конечной цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс ТП, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решений принципиальных задач.

Значение решений в области ТП для предприятий РБ: в наст. время многие предпр. РБ, сталкиваясь с проблемой реализации выпущенной продукции, по-прежнему пытаются решать её после того, как Т уже выпущен. Резул. становится отсутствие спроса на выпущенную продукцию, затоваревание складов, умертвление ОбС, уменьш. эффективности деят-ти предпр. вцелом. На предпр. не уделяется должного внимания: *модификации Т, *современному выведению на рынок новых Т, *снятие с произ-ва устаревшей продукции. Сущ. на отечест. предпр. службы М д. управл. процессом разработки Т и приз-ва Т, чтобы на основе МИ выявить потребности потребителей и своевременно реализовывать их в Т. В усл. ужесточения конкуренции особое значение имеют проблемы обеспечения кач-ва и конк/СП белор. Т как на внеш так и на внутр рынках. Оценка конкур/СП и изучения воздействующих на него факторов на всех стадиях ЖЦТ явл важнейшим усл коммер успеха предприятия. На конкур/СП бел. Т особенно влияет упаковка. Анализ рынка показыв., что экономия на упаковке оборачивается неудачей для производителя. Маркировка соответ.м/ународ. Стандартам – одно из условий реализации бел. Т за рубежом. Сервис был и остаётся одной из наиболее отсталых сфер Мк деят-ти многих бел.предпр., как на внутр., так и на внеш. рынках. Огромное значение сервис имеет для предприятий производ. оборудов., трансп. ср-в, с/х и бытовой техники. Организация сервиса пред.собой сложную задачу, решение которой облегчается, благодаря наличия богатого мирового опыта сервисной деят-ти, кот.необх.использ. с учётом спецификации отрасли. ТП невозможно отделить от реальных усл. деят-ти предпр., специфики отрасли. Вместе с тем, находящиеся в одинаковом тяжёлом положении промышленные предпр. РБ по-разному решают свои товарные проблемы: одни – проявляют неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам Мк, наодят перспективыне путь выхода.

В основе успеха бел. предпр. Лежит реализация ТП, направленной на предоставление рынку высококачественного Т соответствующего требованиям потребителя.