Формирование образа торговой марки и приверженность потребителя

Торговая марка (ТМ) - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Марка (brand) - название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисл. составляющих, предназнач. для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также их отличий от Т и У конкурентов.

Есть неск. осн. путей, по кот. идут компании, желающие создать свою ТМ: 1) ТМ явл. названием фирмы - способ самый лёгкий, но не самый эффективный. 2) В качестве ТМ выбрать уже сущ-щее слово, не упоминая названия компании. Например: "Белочка", "Байкал", "Коровка ". 3) Для торговой марки создаётся новое слово или нестандартное словосочетание. Третий способ создания ТМ самый сложный, но в тоже время именно он даёт в большинстве случаев наилучшие результаты · 3.1) ТМ явл. полностью продуманным, не сущ-щим ни в одном языке словом, употребляющимся отдельно от названия компании (J7, Pampers, Persil, Dirol, 7up). 3.2)· ТМ употребл. в сочетании неск-ких слов, первое из кот. обычно является названием компании, а второе явл. либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на осн. хар-ки или преимущества продукта (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix и др.). 3.3) ТМ явл. вроде фамилией человека, но на самом деле это специально придуманный образ, (Быстров, Солодов, Бочкарёв). ·3.4) Иногда это может быть словосочетание из уже сущ-щих слов, не описывающих прод. на прямую (Домик в деревне, Букет Молдавии, Зелёный Великан). Несёт скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки.

Функции ТМ: 1. информационно-напоминающая: пропаганда и реклама ТЗ, облегчение выбора покупателю, идентификация продукции и ее производителя, снижение рисков для покупателя. 2. престижная: статус Т, гарантия кач, доверие покупателей, удовлетворение покупателей. 3. барьерная: защита от подделок, укрепление позиции в отношении Т-заменителей,затруднение проникновения на рынок Т-конкурентов, препятствие входу в сознание потребителей марок-конкурентов. 4. экономическая: дополнительная стоимость в цене Т, дополнительная стоимость фирмы и ее акций.

Атрибуты ТМ по Котлеру:

Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с опред-ми св-вами Т. Напр, Mercedes предлагает такое св-во обозначенного ею Т, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "оч. престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Комп. может использ.одно или неск. перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преим-ва. Из этого след., что св-ва необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Напр., св-во "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый авто. каждые несколько лет". Ценность. марка несет инф. и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Индивидуальность.

Весь смысл создания ТМ закл. в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения ТМ, маркетолог должен решить: на каком ур-не будет строиться весь образ ТМ. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки.Даже продвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться рискованным мероприятием. Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой ТМ.

Характеристика марочных стратегий. С. одной марки. Чаще всего в качестве ТМ выступает название фирмы: фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Шир. распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Глав. преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует форм-нию имиджа Т, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. С. одного корня. Такую стратегию форм-ния марочных названий использ. фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести. С. индивидуальных марок Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итал. концерна Merlony). С. зонтичного брэнда. В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество ТМ (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.

Ж.-Ж. Ламбен, счит, что атрибуты Т зависят от самого Т, а также ожиданий целевой группы потребителей. След-но, ТМ придает Т, помимо функциональной основной полезности, целый ряд доп-ных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Восприятие товара м. б. основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной инф, мнениях друзей и коллег, рекламе. Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность. Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.

Рис.1.5. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен)

Матрица позвол. выделить зоны с разл-ми проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки. Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере. Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие моде. И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов.