Тема 12 Система і характеристики маркетингу

1 Види попиту та види маркетингу.

2 Класичний характер попиту на товари і послуги.

3 Життєвий попит та модель споживчого попиту.

4 Міжнародний маркетинг.

1Одним з основних показників яким характеризується ринок є рівень попиту на товари і послуги. З точки зору маркетингу попит – фінансово забезпечена потреба (згода купити товар за встановленими цінами).

На ринку є 8 видів попиту і відповідних ним 8 видів маркетингу. Це зображено у таблиці 12.1

Таблиця 12.1- Види попиту та маркетингу

Види попиту	Види маркетингу
Негативний	Конверсійний
Відсутній	Стимулюючий
Спадаючий	Ре маркетинг
Прихований	Розвиваючий
Нерегульований	Синхромаркетинг
Повноцінний	Підтримуючий
Надмірний	Де маркетинг
Нераціональний	Протидіючий

1 Негативному попиту відповідає конверсійний маркетинг – ринкова ситуація, яка характеризується тим, що товар на ринку є, але він практично не купується.

Завдання маркетингу:

- Пояснити споживачам призначення товару.

- Широко використати рекламу.

2 Відсутньому попиту відповідає стимулюючий маркетинг – ринкова ситуація, коли товар в наявності є, призначення його зрозуміле, але розкуповується він погано.

Причини:

- Байдуже ставлення до товару

- Моральна застарілість

- Високий рівень ціни

Завдання:

- Ознайомити споживача з різнобічними властивостями товару.

- Врахувати умови, що стримують використання товару.

3 Спадаючому попиту відповідає ремаркетинг – ринкова ситуація, в яку рано чи пізно потрапляє будь-який товар.

Завдання:

- Модернізація

- Надання йому ринкової новизни із завданням переорієнтуватися на інші ринки або замінити товар.

4 Прихованому попиту відповідає розвиваючий маркетинг – ринкова ситуація, коли товару в наявності практично не має, потреба в ньому є, але про наявність цього товару споживачі навіть не запитують.

Завдання:

- Створити відповідні товари та послуги.

- Перемістити товар з інших ринків.

5 Нерегульованому попиту відповідає синхромаркетинг – ринкова ситуація, за якої споживачі в певні періоди відмовляються від споживання деяких товарів та послуг.

Завдання:

- Переорієнтація мотивів.

- Гнучкі ціни.

- Реклама.

6 Повноцінному попиту відповідає підтримуючий маркетинг – ринкова ситуація, за якої успішно реалізовується весь вироблений товар.

Завдання:

- Оптимальна цінова політика.

- Реклама.

7 Надмірному попиту відповідає демаркетинг – ринкова ситуація, яка склалась у зв’язку з дефіцитом певних товарів (модних, престижних).

Завдання:

- Підвищення ціни.

- Припинення витрат на рекламу.

- Продаж за кордон ліцензії.

8 Нераціональному попиту відповідає протидіючий маркетинг продаж товарів небезпечних для життя людини (алкоголь, тютюн, наркотики).

Завдання:

- Вилучити товар з торгової мережі.

- Припинення випуску.

2 Попит як і товар з часом змінюється відповідно до свого життєвого циклу. Класичний характер попиту на товари і послуги має такий вигляд:

Попит   Надмірний   Повноцінний   Скритий (прихований) Відсутній   Від’ємний

Рисунок 12.1 - Попит та характер його зміни

Таблиця 12.2- Вікова характеристика споживачів

Період	Вік	Характер споживачів	Основні потреби
Раннє дитинство	0-5	Егоцентризм, залежність від батьків	Харчування, одяг, іграшки
Пізнє дитинство	6-12	Роздуми, схильність до суперництва, вплив школи	Харчування, одяг, розваги, книги
Пізній підлітковий	16-17	Частина підлітків працює	Розваги, спорт, зменшення читання
Рано продуктивний	18-19	Навчання у ВУЗі, алкоголь, паління, інтерес до своєї особи	Одяг, розваги, кафе, ресторани, автомобілі
Ранній подружній	20-24	Молода сім’я, фінансовий оптимізм, цікавість до своєї особи	Квартира, меблі, автомобілі, харчування
Подружній	25-34	Сімейна активність, діти	Благоустрій, харчування, одяг, меди-цина, авто, відпочинок

Продовження табл.12.2

Середній подружній	35-44	Діти-школярі, кар’єра	Дім, дача, автомобіль, відпочинок, подарунки, допомога дітям
Пізній подружній	45-54	Діти віддаляються, зростає цікавість до здоров’я, зменшується цікавість до роботи	Відпочинок, дача, ліки, допомога дітям
Ранньопенсійний	55-64	Здоров’я, активний відпочинок	Ліки, товари невисокої якості, подарунки
Повний пенсійний	З 65	Пенсія, погіршення здоров’я, погіршення розумової діяльності	Ліки, дієта, відпочинок

3 Життєвий попит піддається математичному моделюванню і така математична модель в загальному вигляді може бути записана так:

, де (12.1)

Z – множина відповідних реакцій споживачів;

P – основний елемент прийняття рішення про покупку;

X – збуджуючі фактори;

Y – множина характеристик покупців;

A – множина невизначених факторів;

Q – множина іншої інформації щодо проблеми покупки.

Загальна модель споживчого попиту має такий вигляд:

модель споживчого попиту найбільшою мірою залежить від характеристики суспільних класів.

Таблиця 12.3 - Характеристика суспільних класів

Вищий клас (<1%)	Еліта суспільства, яка походить від родовитих предків і живе на успадко-ваному багатстві, володіють більш ніж одним будинком, шикарними авто
Ринок	Коштовності, антикваріат, туризм, нерухомість
Нижчий вищий клас (2%)	Особи вільних професій, бізнесмени. Демонстративно витрачають гроші, гостро бажають перейти у вищий клас
Ринок	Дорогі будинки, автомобілі, яхти
Вищий середній клас (12%)	Проявляють турботу про освіту, духовне життя, культуру, політику
Ринок	Нерухомість, авто, туризм
Нижчий середній клас (30%)	Службовці, підприємці. Дотримуються норм та правил культури. Бажають заявити про себе в громадських справах і політиці
Ринок	Товари типу “Зроби сам”, недорогі авто, побутова техніка
Вищий нижчий клас (35%)	Дрібні службовці, кваліфіковані робітники стурбовані проблемою свого становища в суспільстві

Продовження табл.

Ринок	Товари для домашнього господарства, пиво
Нижчий клас (20%)	Некваліфіковані робітники, пенсіонери, безробітні, соціально мало захищені громадяни
Ринок	Дешевого харчування, “Секонд хенд”, алкоголь

4 Міжнародний маркетинг – маркетинг товарів і послуг за межами країни перебування товаровиробника.

Для успішної роботи підприємства за рубежем потрібно:

- вивчити середовище маркетингу в цій країні;

- обрати потрібні ринки;

- визначити методи виходи на ці ринки;

- розробити відповідний комплекс маркетингу;

- створити службу міжнародного маркетингу.

При цьому потрібно пам’ятати, що робота на зарубіжних ринках, особливо в розвинутих країнах, має базуватись на концепціях соціально-етичного маркетингу (СЕМ). Концепція Сем розрізняє п’ять підходів до організації маркетингової діяльності:

- концепція виробництва – енергозбережні технології, використання досягнень НТП, утилізація відходів, зменшення екологічного забруднення середовища;

- концепція товару – товар має бути екологічно чистим і відповідати міжнародним стандартам конкурентоспроможності;

- концепція збуту – передбачає мінімальну кількість посередників;

- концепція маркетингу – використовує його загальні теорії і тактики; концепція СЕМ – базується на всіх попередніх