ТЕМА 11 Сутність маркетингу та його концепції

1 Поняття маркетингу, його функції та завдання.

2 Класифікація маркетингу.

3 Концепції маркетингу.

4 Маркетингове середовище.

1 Поняття маркетингу тісно пов’язане з виникненням торгівлі, а значить, і ринку. “Маркетинг” (з англ.) означає комерційну або іншу діяльність в умовах ринку. За свідченнями археологів організована торгівля вперше виникла на території стародавньої держави Фінікії (сучасна територія Єгипту, Лівії, Тунісу), приблизно 4 тис. р. до н.е.

На території Європи перші ринки-ярмарки виникли в грецьких містах-державах. Поступово починаючи з 13ст. для отримання права займатися ринковою діяльністю потрібно було мати документ – Магдебурзьке право. Ринок, в сучасному його понятті, виник приблизно 170 р. тому в Англії.

Найбільший внесок у розвиток маркетингу як науки про ринок внесло США. У зв’язку з великою економічною кризою, постало питання про розроблення основ теорії функціонування ринку, в результаті чого була створена його кейнсіанська модель. На поч. 50-рр 20 ст. в обіг був введений термін маркетинг. У СРСР маркетинг розглядався як “буржуазна теорія гнилого капіталізму”, в результаті чого СРСР не був суб’єктом світового ринку. В Україні теорія маркетингу почала впроваджуватися на поч. 90-х рр. після здобуття незалежності.

В узагальненому вигляді маркетинг — це система організації і збуту товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку фірмою на основі дослідження і прогнозування ринку.

Основними принципами, завдяки яким маркетинг виконує відпо­відні функції, є:

- вільний вибір мети і стратегії функціонування та розвитку;

- концентрація зусиль на досягненні кінцевих результатів виробничо-збутової діяльності та оволодіння часткою ринку;

- відкритість до споживачів, їх потреб і побажань та активне при­стосування і вплив на них;

- комплексний підхід до вирішення проблем, відповідно до наявних ре­сурсів і можливостей фірми;

- постійний пошук та реалізація резервів для оптимального та ефек­тивного використання управлінських кадрів збутової сфери;

- науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, випередження конкурентів, систематичне проведення маркетингових досліджень;

- гнучкість у досягненні поставленої мети через реакцію на постійні зміни у макросередовищі ринку;

- активність, наступальність та підприємництво, що дозволяють швид­ко і ефективно реагувати на зміни зовнішнього середовища фірми.

Основні завдання маркетингу можна звести до таких:

1) виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари і послуги;

2) організація науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт для створення конкурентоспроможної продукції; планування і координація виробничої, збутової та фінансової діяльності фірми;

3) організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

4) реалізація політики ціноутворення;

5) комунікації маркетингу;

6) аналіз маркетингової діяльності та контроль її здійснення.

2 Існує близько 20 різних визначень поняття маркетингу, найбільш загальним і всеохоплюючим є визнання маркетингу як філософії бізнесу. Найбільш поширене: маркетинг – комплексний системний підхід до вивчення проблем ринку, що охоплює усі стадії руху товарів від вивчення попиту на нього до збуту конкретним споживачам.

Мета маркетингу – отримання обґрунтованого прибутку.

Таблиця 11.1 - Найбільш поширена класифікація маркетингу

Критерій класифікації	Тип маркетингу
В галузі використання	Маркетинг товарів народного споживача
Маркетинг продукції виробничо-технічного характеру
Маркетинг послуг
За цілями організації	Маркетинг орієнтований на продукт
Маркетинг орієнтований на споживача
За характером отримання продукту	Комерційний
Некомерційний

Продовження 11.1

За розмірами підприємства	Маркетинг великих підприємств
Маркетинг середніх підприємств
Маркетинг малих підприємств
За прогнозом майбутнього	Сучасний
Стратегічний
За масштабами впливу	Мікромаркетинг
Макромаркетинг
Соціально-етичний
Міжнародний

Міжнародна класифікація маркетингу поділяє його на:

- Внутрішній – діє в межах конкретної країни.

- Експортний – пошук ринку за межами держави.

- Імпортний – використовується для закупівлі товарів за рубежем.

- Інвестиційний – вигідне розміщення вкладів за рубежем.

- Міжнародний – вигідний збут вітчизняних товарів за рубежем.

- Потоварний – особливості продажу окремих видів продукції.

3 Виникнення і розвиток ринку та пов`язаного з ним маркетингу в своїй еволюції пройшли 3 етапи:

- Самозабезпечення;

- Децентралізація;

- централізований обмін.

Кожна з цих систем мала свої закони регулювання товарообміну, а це означає, що для кожної з них були притаманні специфічні ознаки маркетингу, тому теорія маркетингу виділяє 3 основні концепції його розвитку:

1 Маркетинг, орієнтований на продукт. Передбачає, що товаровиробник не вивчає попиту і пропозиції споживачів, а лише виробляє ту продукцію, яку дозволяє йому технічне обладнання, тому ефективність низька і тому залишки товарної продукції нереалізованої споживачам, досить великі. В такому режимі працює 60% українських підприємств.

2 Маркетинг орієнтований на споживача. Передбачає задоволення різнобічних потреб споживачів шляхом вивчення попиту і його задоволення шляхом виготовлення потрібних товарів і послуг. Ця концепція має ваду – задовольняє потребу лише конкретного споживача.

3 Соціально-етичний маркетинг. Передбачає задоволен-ня потреб як конкретного споживача, так і суспільства в цілому.

Розвиток ринкових відносин в Україні базується на поступовій зміні однієї концепції іншою, але чіткої межі в цьому переході не існує. Новостворена українська продукція поки, що орієнтована на задоволення потреб споживача, а лише деяка її частина відповідає вимогам соціально-етичного маркетингу і є конкурентоспромож-ною на світовому ринку. Такий проміжний стан є перепоною до вступу у ВТО. Висококонкурентною на світових ринках є високотехнологічна українська продукція (ракети, космічні об`єкти), продукція металургії, легкої і харчової промисловостей.

4Найвищої ефективності роботи на ринку може досягнути лише те підприємство, яке працює на основі соціально-етичного маркетингу. При цьому на підприємстві з будь-якою формою власності, повинна бути створена служба маркетингу. Функціональні обов’язки передбачають формування певної мети, завдань, умов, пріоритетів та принципів маркетингу.

Мета незалежно від форми власності та асортименту продукції полягає у менеджменті попитом споживачів з урахуванням можливостей підприємства та ситуації на ринку. Визначившись з асортиментом, на основі вивчення попиту, потрібно налагодити виробництво та збут цих товарів відповідно до сучасних технологій та вимог екологічної безпеки.

Умови – чітка система планування і управління підприємством.

Пріоритети – цивілізовано отриманий і обґрунтований прибуток як головний орієнтир господарської діяльності.

Принципи – підприємство, яке працює за концепціями маркетингу, повинно випускати високоякісну продукцію, користуватися гнучкими цінами, вміти працювати в умовах конкуренції, використовувати рекламу.

Сучасне підприємство та його керівництво для ефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховувати маркетингове середовище.

Маркетингове середовище — це сукупність суб'єктів, умов і сил, що діють за межами фірми і впливають на її маркетингову ді­яльність. Фактори середовища фірми поділяються на дві групи: мік­росередовище і макросередовище.

До факторів мікросередовища належать: постачальники, маркетингові посередники, покупці, конкуренти і контактні аудиторії.

Ці сили мікросередовища є відносно контрольова-ними і підприємство певним опосередкованим чи без-посереднім чином може впливати на них.

Постачальники — це фірми, компанії чи індивідуальні підпри­ємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим, а які купувати. При цьо­му слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умо­ви кредиту.

Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успішно воно застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Для уник­нення надзалежності від невеликої кількості постачальників, а точ­ніше, монопольного диктату в сфері поставок чи цін, підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами. Інші підприємства керуються такими крите­ріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної та надійної роботи.

Маркетингові посередники — це фірми, організації чи окремі особи, які забезпечують для компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. До них належать:

- торговельні посередники, які допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари;

- фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів, які допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства, зокрема, залізниця, вантажний водний транспорт, авіалінії тощо;

- агентства, які надають маркетингові послуги і можуть мати різ­номанітні профілі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу;

- кредитно-фінансові установи, до яких належать посередники, зокрема, банки, кредитні та страхові компанії, які спеціалізу­ються на наданні фінансових послуг.

Покупці — кінцева мета для компаній з маркетинговою орієнта­цією. Для задоволення їхніх потреб у товарах та послугах і встанов­люються господарські зв'язки з постачальниками й посередниками. Спеціалісти виділяють п'ять типів ринку покупців:

- споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім'ї, що купують, послуги для задоволення особистих потреб;

- індустріальний - участь беруть підприємства, організації, що купують послуги для виробництва іншої продукції;

- посередницький - організації купують товари і послуги для їх подальшого перепродажу;

- урядовий — урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва інших товарів чи для споживання;

- міжнародний — покупці знаходяться за кордоном, у тому числі індивідуальні покупці, виробники, посередники, уряд.

Конкуренти — невід'ємний елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь ком­плекс маркетингової діяльності..

Конкурентне оточення не можна зводити лише до конкуруючих компаній. Існує багато інших видів конкуренції:

- бажання-конкуренти — бажання, які споживач може прагнути задовольнити. В певний момент людина між заняттям спортом, їжею і громадською діяльністю обирає, скажімо, їжу;

- товарно-родові конкуренти — різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання. Наприклад, з їжі людина обирає конди­терські вироби;

- товарно-видові конкуренти — різновиди однієї категорії това­ру, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця. Напри­клад, людина обирає конкретний вид кондитерських виробів;

- марки-конкуренти — різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

Контактні аудиторії — будь-яка група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації і може справити на неї певний вплив.

До контактних аудиторій належать:

- фінансові кола;

- контактні аудиторії засобів масової інформації;

- громадські організації;

- місцеві контактні аудиторії та широка громадськість;

- внутрішні контактні аудиторії.

До факторів зовнішнього середовища відносять: демографія, економіка, наука і техніка, політика і право, соціальні умови життя, культура.

З точки зору демографії дуже важливим фактором є зміни у чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за статтю та віком, міграція населення, його національна структура.

З точки зору економіки купівельна спроможність населення, яка залежить від оплати праці, зміни цін, умов одержання кредитів, заощаджень впливає на прийняття рішення про купівлю товарів та послуг. Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища.

Розвиток науки і техніки безпосередньо та опосередковано впливає на технологічний процес виробництва, основні фонди, сировину і відповідно — на появу нових видів товарів і послуг на рин­ку. Небезпека і водночас перевага цього фактору полягає і у появі нових технологій і галузей, змінах в політиці ціноутворення і конку­рентної ситуації на ринку.

Політика і право — дуже важливий чинник для кожної фірми. Це, в першу чергу, законодавство країни, митні тарифи, податкова система, політична ситуація або політичні конфлікти, які безпосе­редньо впливають на підприємницьку активність.

Соціальні фактори повинні братися до уваги під час розроблення стра­тегії і тактики маркетингу на будь-якому рівні. Культура кожної країни, певного регіону визначається як історично зумовлений рі­вень розвитку суспільства, творчих сил і здібностей людини, який відображається у формах організації життя і діяльності людей, а та­кож у створюваних ними матеріальних і духовних цінностях. Тобто, це духовний розвиток людей і суспільства. Рівень розвитку культури, з одного боку, визначається рівнем економічного розвитку людс­тва загалом, країни, території, а з другого — силою зворотного зв'я­зку дії на нього. Культурні цінності навряд чи можна змінити, але їх слід враховувати в діяльності фірми.