ТЕМА 15 Маркетингова товарна політика

1 Поняття товару та його класифікація.

2 Життєвий цикл товару.

3 Товарний асортимент, товарний знак та упаковка.

1 Товар – частина продукції створена для продажу.

Товар має дві якості:

1 Споживчу вартість – здатність товару задовольняти потреби споживачів, є носієм вартості, а форма її прояву – обмінна вартість.

2 Обмінна вартість.

Існує декілька класифікацій товару, однак найбільше поширення отримала така класифікація, яка є універсальною і за нею можна про класифікувати будь-який товар.

1 Товари довгострокового використання (товари багаторазового використання).

2 Товари короткострокового використання.

3 Послуги.

Також всі товари поділяють на товари широкого попиту та товари промислового використання.

В свою чергу товари широкого попиту поділяються на такі групи:

1 Товари повсякденного попиту.

2 Товари попереднього вибору (меблі, одежа).

3 Товари особливого попиту (престижні товари).

4 Товари пасивного попиту.

2 Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – концепція існування товару на ринку від ідеї про його створення до зняття з ринку. ЖЦТ – один з основних орієнтирів ефективності роботи на ринку, оскільки він засвідчує тривалість виробництва, а значить, і отримання прибутку.

ЖЦТ має різну тривалість, але в середньому вона складається для споживчих товарів 1-3 роки, для промислового призначення десь 10-15 років.

Рисунок 15.1 Крива життєвого циклу товару

Існують такі етапи ЖТЦ:

0 Розроблення товару. Цей етап передує власне життєвому циклу товару і не входить до нього. Саме тому йому надано номер 0. Але цьому етапу відводиться дуже важлива роль, оскільки від якості його виконання знач­ною мірою залежить, матиме успіх чи зазнає невдачі товар на ринку.

1 Впровадження на ринок. Цей етап, як і життєвий цикл товару, розпо­чинається з виведення товару на ринок. Обсяги збуту зростають повільно, що пояснюється труднощами формування системи збуту і товароруху, певним консерватизмом споживачів, сповільненою їх реакцією на заходи і стимулювання збуту, повільним розгортанням нового виробництва тощо.

Прибутку на цьому етапі немає, оскільки обсяги продажу незначні, а питомі витрати на просування нового товару на ринок досягають максимуму.

Ціни на цьому етапі залежать від виду товару і вибраної цінової стратегії. Так, якщо підприємство прагне відразу охопити значну частину ринку. то застосовується стратегія низьких цін. У випадку, коли конкуренції немає і в найближчому майбутньому вона не очікується, а продукція користується попитом у споживачів, застосовують стратегію «зняття вершків».

Головну увагу на цьому етапі слід приділяти формуванню системи збуту, інформативній рекламі та іншим складовим комплексу стимулювання, формуванню системи сервісу, пошуку шляхів більш повного і ефективнішо­го задоволення потреб і запитів споживачів.

На цьому етапі (наприкінці його) вже слід прогнозувати загальну тривалість життєвого циклу і планувати виведення нового товару на ринок, роботу над яким слід починати при переході до наступного етапу — етапу зростання. Тобто, виводячи товар на ринок, слід прогнозувати і планувати час його виведення з ринку і заміни новим. Це особливо актуально для сучас­них умов, коли провідні товаровиробники перейшли на інноваційний шлях розвитку і постійно оновлюють свою продукцію.

Якщо товар сприймається споживачами, то починається наступний етап його життєвого циклу.

2 Зростання обсягів збуту. Характеризується швидким збільшенням обсягів реалізації і прибутку, що можуть досягати максимуму. Цим привертається увага конкурентів, їх кількість і рівень конкуренції швидко зростає. На ринку з'являються товари-аналоги. Витрати на маркетинг з метою про­тидії конкурентам збільшуються, але вони припадають на більший обсяг продажу, і питомі витрати зменшуються.

Для різних груп споживачів можна встановлювати різні ціни. Крім того, рівень цін залежить від рівня конкуренції - при його зростанні ціни зменшуються і навпаки. Ефективною також може бути стратегія плинної спадаючої ціни, тобто зниження ціни в міру насичення ринку.

Реклама на цьому етапі переходить від інформування споживачів до стимулювання їх переключення на новий товар. Для цього також широко застосовуються методи пропаганди та стимулювання збуту. Сам товар також може бути модифікованим.

Головну увагу на цьому етапі приділяють пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності товару, підвищення його споживацьких властиво­стей, розробці і впровадженню більш дієвих засобів стимулювання спожи­вання і збуту товару, розширенню збутової мережі, пошуку нових ринків або сегментів на існуючого ринку.

3 Зрілість. Це найтриваліший етап життєвого циклу товару. Більшість товарів на ринку знаходяться саме на цьому етапі. Він характеризується уповільненням росту обсягів збуту і їх стабілізацією внаслідок того, що товар уже сприймається більшістю потенційних покупців, тобто ринок є насиченим.

Прибуток стабілізується і поступово знижується. Це пов'язано з досить інтенсивною ціновою конкуренцією, зростанням витрат на стимулювання збуту, модифікацію товару і системи збуту. В кінці етапу залишаються тільки найсильніші конкуренти.

Звичайно, практично всі конкуренти зацікавлені в тому, щоб продовжи­ти етапи зростання і зрілості. Для цього можуть бути застосовані такі під­ходи..

Модифікація ринку. З метою інтенсифікації споживання і збільшення обсягів збуту товаровиробник шукає нові ринки збуту, нові групи споживачів.

Інтенсифікації споживання можна досягти шляхом застосування заходь стимулювання - зниження ціни, знижки з продажної ціни при дотриманні певних умов продажу, сезонний розпродаж тощо.

Модифікація товару. Проводиться шляхом підвищення якості, поліпшення властивостей, поліпшення дизайну. За рахунок цього товар стає більш конкурентоспроможним і привабливішим для споживачів.

Поліпшення якості має на меті удосконалення функціональних харак­теристик товару (економічність, довговічність, надійність, швидкість, смак і т.д. залежно від виду товару).

Поліпшення властивостей проводиться шляхом розширення властивостей товару, забезпечення його більшої універсальності, безпечності, зручності. Ці заходи часто проводять виробники електронної і мікропроцесорної техніки або виробів, в яких ця техніка застосовується, наприклад, мікрохвильових печей, комп'ютерів та периферійних пристроїв до них і т.д.

Поліпшення зовнішнього оформлення (дизайну) проводиться для підвищення зовнішньої привабливості товару. Цей прийом часто застосовують виробники легкових автомобілів, які на основі базової моделі шляхом зміни форми кузова, внутрішнього обладнання салону і т.д. виготовляють різні модифікації, що користуються попитом у різних груп споживачів.

Модифікація маркетингових заходів. Для залучення нових покупців, переключення на себе клієнтури конкурентів застосовують заходи комплексу маркетингу: це комплектація виробів на вимоги замовника, більш повне урахування запитів споживачів до товару і методів його реалізації; різні аспекти цінової політики, яка стимулює споживання; розширення рівня сер­вісу; застосування цінових і нецінових методів стимулювання збуту.

Основна увага товаровиробників має бути зосереджена на проведення захисної політики, яка передбачає утримання досягнутих ринкових позицій, підтримання інтересу споживачів до товару і протидію конкурентам.

Однак, незважаючи на ці заходи, прийде час, коли товар не буде користуватися попитом споживачів і виникне необхідність вивести його з ринку.

4 Вихід з ринку. Товар йде з ринку, як правило, внаслідок появи нових, більш ефективних у споживанні товарів, що повніше враховують споживацькі запити. Крім того, потреби і запити споживачів з часом змінюються, що вимагає нових товарів.

Таблиця 15.1- Основні характеристики ЖЦТ

Показники	Етапи життєвого циклу товару
Впровад-ження	Зростання	Зрілість	Вихід з ринку
Мета	Проник-нення на ринок	Розширен-ня ринку	Збережен-ня переваг товару	Перехід до нового товару
Збут	Низький	Швидке зростання	Досягає максимуму	Змен-шується
Прибуток	Відсутній	Зростає	Максима-льно починає зменшува-тися	Низький
Конку-ренція	Незначна	Зростає	Велика	Змен-шується
Ціна	Висока або низька	Діапазон-цін	Знижується	Міні-мальна
Витрати на просування	Дуже високі	Високі	Стабілі-зуються	Змен-шуються
Зміст реклами	Інформу-вання	Створення прихиль-ностіі	Нагадування	Відсутня
Споживачі	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консер-ватори
Попит	Низький	Швидке зростання	Зростання уповіль-нюється	Різке падіння
Стратегія марке-тингу	Диферен-ціації	Низьких витрат	Низьких витрат	Дифе-рентціації

Крім класичного ЖЦТ, існують ще захоплення, сезон, ностальгія ці типи зображені на рисунку 5.2:

“Традиційний” “Захоплення” “Сезонність” “Ностальгія” “Провал”

Рисунок 15.2 - Різновиди ЖЦТ

3 Комерційні структури спеціалізуються на виробництві певних товарів та їхня діяльність пов’язується з асортиментною політикою, яку вони проводять на ринку.

Товарний асортимент – усі товари та їх різновиди, які виробляє або реалізує фірма чи підприємство. Показниками є ширина, довжина, глибина і густина.

Ширина – весь перелік видів товарів, які виробляє чи реалізує підприємство на ринку.

Довжина – загальна кількість назв товарів.

Глибина – кількість варіантів виготовлення кожного виду товару.

Густина – тіснота взаємодії товарів, які випускає чи реалізує підприємство.

Для ефективної роботи на ринку підприємство повинно систематично оновлювати асортимент своєї продукції, шляхом розроблення нових товарів. Алгоритм створення нових товарів має таку послідовність:

- висунення ідеї;

- відбір перспективних ідей;

- оцінка ідей за критеріями ринку (потреба, ціна);

- створення цільової групи розробки нової групи товару;

- експериментальне розроблення нових товарів;

- Ринкове тестування товарів з метою їх доробки за побажаннями клієнтів та вивчення попиту;

- Серійне виробництво.

Як правило, розробка нових товарів проводиться методом “Мозкового штурму”, з залученням фахівців-експертів з даного виду продукції та близьких до неї галузей.

На ринку регулярно перебуває: основної продукції 50-50%, експериментальної 5-15%, товарів після ринкового тесту 10-15%, товарів ринкового спаду 10-20%

Товарна марка (ТМ) – ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця від іншого.

Товарна марка дозволяє споживачам орієнтуватися на ринку, законодавство будь-якої країни вимагає реєстрації товарної марки і її підробка карається законом. Крім поняття товарна марка, існує поняття марочна назва та товарний знак.

Марочна назва – частина ТМ (може збігатися), яку можна легко сказати в голос.

Товарний знак –ТМ, яка зареєстрована у встановленому порядку, має юридичний захист і яку можуть легко впізнавати всі.

Згідно із Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, від 12.1993 року реєстрацію товарних знаків виконує державний патент і не можуть бути прапори держав, герби, емблеми і скорочені назви міжнародних організацій, знаки подібні до товарних знаків відомих фірм.

Окрім ТМ, продавець повинен мати штрих код – ідентифікатор товару призначений для забезпечення можливості машинного зчитування інформації. Україна користується міжнародною системою нумерації товарів EAN 13, яка передбачає 13-ти розрахункову систему, де перші 2 цифри – код країни, 3-7 код виробника, 8-12 код товару, 13 – контрольна. В Україні штрихове кодування розпочато у 1998 році, і має закінчитися 2003 році. Тривалість цього процесу пов’язана з тим, що отримання права кодування потребує фінансових витрат.

При роботі на внутрішньому, а особливо на міжнародних ринках необхідно переконатися, що товар не порушує чужих прав, томі всі товари, а особливо складні повинні перевірятися на патентну чистоту відповідно до вимог тієї країни, в яку передбачається експорт. Перед початком експорту треба отримати інформацію:

1 В які країни поставлятиметься товар.

2 Чи не ввійшли до складу товари, об’єкти чужої промислової власності, якщо увійшли, то який їх юридичний захист в Україні, і в тих країнах, куди експортується товар.

3 Чи не має у наших конкурентів у тих країнах прав на об’єкти промислової власності.

4 Якщо це так, то як можна обминути ці права конкурентів.

5 Наскільки наше підприємство готове іти на потенційний ризик продаючи патентно не чистий товар.

Упаковка – місткість, оболонка, тара для зберігання продукції.

Ефективна реалізація товару на ринку пов’язана з послугою, яка надається клієнту у вигляді упакування, яке має як виробниче призначення, так і рекламне.

Види упаковки:

- Первинна – призначена для продукції, без якої вона не може існувати (парфуми, напої).

- Вторинна – використовується як додаткова до первинної. В першу чергу є носієм захисту первинної та місцем для розміщення додаткової реклами.

- Відвантажувальна – майже у всіх випадках використовується як додаткова до первинної чи вторинної.

Фактори, які впливають на вибір упаковки:

1 Дизайн, який повинний відповідати образу, що створила фірма для себе.

2 Відповідність національним та міжнародним стандартам.

3 Абсолютна та відносна ціна.

4 Кількість варіантів.

5 Матеріали (екологічно чисті).

Невід’ємною атрибутикою упакування є етикетка, бірка, ярлик, які є засобами маркування, за допомогою яких можна отримати більш повну інформацію про придбаний продукт. При цьому мінімальна інформація повинна вміщувати: назву фірми виробника, місце виготовлення, вміст (об’єм), сорт, поживну цінність (для харчових продуктів), запобіжні заходи, ціна (необов’язково).

Проблеми упаковки: вартість, забруднення середовища, неможливість повторного використання.

ТЕМА 16 Цінова політика підприємства

1 Ціна та її види.

2 Базисний рівень ціни.

3 Цінові стратегії.

1 Ціна є одним з основних показників, яким характеризується ринок. З точки зору маркетингу ціна – мотивована і обґрунтована грошова вартість товару. В основу будь-якої класифікації цін покладено поняття оптової та роздрібної цін.

Оптова ціна виробництва (ОЦВ)= собівартість + прибуток.

Оптова ціна галузі(ОЦГ) = ОЦВ + витрати посередника + податки +прибуток.

Роздрібна ціна (РЦ) = ОЦГ + витрати збутових органів + прибуток.

Крім вище названих, до ринкових цін відносять:

- Світові.

- Фактичних угод.

- Біржові.

- Аукціонні.

- Статистичні.

- Офертні – ціна пропозиції.

- Гнучкі.

- Довідкові – зазначаються в цінниках, прайс листах.

- Базисні.

- Фактурні – встановлюються залежно від виду використованого транспорту і супутніми витратами як на транспортування, так і на сплату податків.

- Монопольні.

- Договірні.

2При визначенні оптової та роздрібної ціни, розраховують базисний рівень ціни, який складається з 7 етапів:

1 Визначається попит на товар для якого треба встановити ціну

2 Визначається вигідна для підприємства ціна, з урахуванням попиту та цінової еластичності

3 Здійснюється коригування встановленої ціни на ціну конкурента

4 Формується ціновий запас з врахуванням життєвого циклу товару

5 Встановлюється співвідношення між базовим товаром та його модифікаціями

6 Розроблюється або приймається певна стратегія ціни

7 Визначається контрактна ціна, яка може бути твердою або рухомою

Тверда передбачає продаж товару чи послуги за ціною домовленості за ціною зафіксованою в контракті незалежно від стану ринку в майбутньому.

Рухома може бути переглянута у зв’язку зі зміною кон’юктури ринку.

Як правило, розрахунком базисного рівня цін займаються великі підприємства та фірми, які є лідерами в своїх галузях, інші користуються їх розробками (відслідковують цінову поведінку лідерів).

3Працюючи на внутрішніх і зовнішніх ринках, підприємство повинно визначитись з ціновою політикою та ціновими стратегіями яких воно буде дотримуватись.

Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок та умов оплати за придбану продукцію чи послуги.

Цінова стратегія – план підприємства у сфері ціноутворення при роботі на ринку.

Існує більше 20 видів цінових стратегій, до основних відносять:

Стратегія високих цін (стратегія “зняття вершків”) використовується відносно піонерних або нових товарів аналогів, яких не має на ринку, поступово ціна знижується в міру насичення ринку аналогами.

Стратегія низьких цін (стратегія прориву на ринок) використовується підприємствами при захопленні частки ринку, ціну на продукцію мінімально вигідну, з поступовим підвищенням в міру завоювання споживачів.

Стратегія дискримінаційних цін – продаж товарів за дуже високими цінами відносно зацікавлених держав або некомпетентних споживачів

Стратегія єдиних цін – встановлення єдиних цін для всіх споживачів, це викликає довіру споживачів, не потребує уторовування, дає можливість продавати за каталогами.

Стратегія гнучких, еластичних цін – на деякі товари та послуги ціни можуть змінюватись як протягом доби (харчові продукти), так і протягом більш тривалого часу.

Стратегія нестабільних цін – ціни змінюються залежно від ситуації на ринку (ціни на акції, нафтопродукти).

Стратегія престижних цін – розрахована на окремих споживачів.

Стратегія незаокруглених цін – використовується як психологічний прийом, що викликає довіру споживача до товару і фірми.

Стратегія диференційованих цін – встановлення цін для окремих ринків, елементів та споживачів, з урахуванням їх особливостей.

Стратегія пільгових цін – використовується відносно споживачів у яких фірма дуже зацікавлена.

Стратегія цінового лідера – встановлення цін залежно від цінової стратегії конкурентів. Ця стратегія досить небезпечна, оскільки її наслідки для невеликих фірм можуть бути дуже важкі.

Залежно від ситуації на ринку продавці надають при певних умовах цінові знижки; основні з них:

- Проста – є результатом уторговки.

- Знижка сконто – надається покупцям, які розраховуються готівкою або раніше встановленого терміну. Знижка “сконто 2/10 нетто 30“, означає, що оплата буде здійснена протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо оплатить протягом 10 днів.

- Бонусна – надається постійним покупцям та клієнтам.

- Прогресивна – надається залежно від кількості і обсягу продукції.

- Спеціальна – надається покупцям, у яких продавець зацікавлений.

- Сезонна – надається покупцеві за придбані товари не під час активного сезонну його продажу.

- Знижка за повернення старого товару купленого раніше в даній фірмі.

- Прихована – надається покупцеві у вигляді безкоштовних послуг.

- Складні знижки – передбачають одночасне надання кількох видів знижок.