Розробка нового товару

Вільям X. Давидов (William H. Davidow), колишній віце-президент компанії Strategy at Intel, каже прямо: "У той час як великі відкриття здійснюють в лабораторії, великі товари винаходять в підрозділі маркетингу". Товар повинен бути більше ніж матеріальним предметом: це повинна бути концепція, яка вирішує чиїсь проблеми.

У результаті товар повинен покидати лабораторію і надходити на ринок. Отже, його "необхідно приземлити, а для цього потрібно щось на зразок крил".

Можна з великою вірогідністю визначити, чи буде товар мати успіх, задаючи три питання: "Чи потребують люди цього товару? Чи відрізняється він у кращу сторону від пропозицій конкурентів? Чи захочуть люди заплатити за цей товар призначену ціну?" Якщо відповідь на будь-яке з питань "ні", не варто починати розробляти цей проект. Ніколи не вступайте в бій, якщо ви не впевнені в тому, що переможете.

Шанси, що новий товар стане хітом, в значній мірі зростають, якщо він представляє собою таку новинку, як, наприклад, "Palm", "Razor Scooter" або "Viagra". Подібні товари приходять з готовою історією, яка змушує засоби інформації говорити про них. Такі товари повинні виходити на ринок за підтримки PR, а не дорогої рекламної кампанії. У даному випадку до засобів інформації довіри більше, ніж до будь-якої оплачуваної реклами. Інгвард Кампрад (Ingvard Kamprad), засновник IKEA, говорить ось ще про що: "Нова ідея без прийнятної ціни ніколи не приймається". Space Adventures пропонує послати вас в космос як космонавта. Дуже заманливо! Але яка ж ціна? $ 20 млн.! Ціна така висока, що знайшлося поки тільки два покупці.

Навіть з правильно встановленою ціною реально принести гроші може тільки наступний товар. Журналіст Ерл Вільсон (Earl Wilson) зауважив: "Бенджамін Франклін міг експериментувати з електрикою, але гроші за електроенергію став отримувати той, хто створив лічильник". Аналогічно, Xerox в дослідницькому центрі в Пало Альто винайшов Ethernet (стандарт організації локальних мереж), графічний інтерфейс для користувача і лазерний принтер, проте саме Nescape, Apple і Hewlett-Packard заробили на всьому цьому великі гроші.

Якщо потрібно більше трьох років на розробку нового товару, ймовірно, це неправильний товар. На жаль, більшість компаній не захищені від викидання грошей на вітер.

Хто в кінцевому рахунку розробляє товар? Відділ досліджень і розробок? Інженери? Виробництво? Маркетинг? Ніхто з них! І всі вони разом, з допомогою споживачів.

Споживачі чекають удосконалених нових товарів. Компанії запитують: "Чому потрібно займатися регулюванням і налагодженням товару до того, як він ламається?" Відповідь: тому що конкуренти проводять попередню розвідку, щоб відшукати слабкі сторони вашого товару. Ось чому це так важливо. Кожній компанії потрібно постійно відстежувати, чи не зносився, не застарів їхній товар, перш ніж це зроблять їх конкуренти. Компанії мають тенденцію приділяти занадто багато уваги підрахунку того, скільки коштує зробити що-небудь, а їм потрібно приділяти більше уваги підрахунку того, яких витрат вони позбудуться, не роблячи цього.

Хто зобов'язаний звітувати про результати впровадження нового товару? Можливо, підрозділ наукових досліджень, розвитку або маркетингу – але безумовно не відділ продажів.