Прогнози і майбутнє

Компанія, яку не турбує її майбутнє, рухається до вірної загибелі. Саме з цієї причини фірми звертаються до послуг економістів, консультантів і футурологів.

Тим не менше, слід із обережністю ставитися до різного роду прогнозів. Бен Франклін казав: "Бачити легко – передбачати важко". Віритимеш магічному кристалу – їстимеш товчене скло.

Багато видатних діячів часом робили безглузді передбачення.

Ø Томас Едісон вважав, що "фонограф не має комерційної цінності".

Ø Професор Ірвінг Фішер (Irving Fisher), видатний економіст з Єльського університету у вересні 1929 року, тобто безпосередньо перед крахом Нью-Йоркської фондової біржі, заявив: "Схоже, що біржові курси вийшли на стабільно високе плато".

Ø Томас Уотсон (Thomas J. Watson) з IBM сказав в 1947 році: "На мій погляд, весь світовий ринок зможуть задовольнити приблизно п'ять комп'ютерів".

Ø Кен Олсон (Ken Olson), колишній виконавчий директор Digital Equipment Corporation, заявив в 1977 році: "Кому може знадобитися домашній комп'ютер?"

Ø Джек Уелч, колишній виконавчий директор GE за час своєї кар'єри зробив у своїх прогнозах три серйозні помилки. Коли інфляція в США досягла 20%, він вважав, що вона і надалі буде вимірюватися двозначною величиною; коли ціни на нафту склали $ 35 за барель, він вирішив, що вони піднімуться до $ 100; коли Японія здійснила свій потужний економічний ривок, він передбачив, що японці заволодіють більшістю галузей американської промисловості.

Всі ці приклади свідчать про крайню умовність всіх наших прогнозів. Є історія про одну автомобільну компанію, яка збільшила випуск автомобілів зеленого кольору, помітивши, що вони користуються особливим попитом. Справжня ж причина цього явища полягала в тому, що дилери, намагаючись швидше позбутися машин такого кольору, знижували на них ціну.

Джон Р. Пірс (John R. Pierce) з Bell Labs дав прекрасне пояснення тому, чому передбачення так часто не збуваються: "Основна проблема полягає в тому, що майбутнє неоднозначне".

Незрівнянний Йогі Берра (Yogi Berra) пожартував: "Передбачення – річ непроста, особливо якщо мова йде про майбутнє". Йому ж належить і наступна фраза: "Майбутнє зовсім не таке, яким йому слід було б бути".

Найправдивіше передбачення полягає в тому, що ваш бізнес буде або розвиватися, або піде на спад. Те ж саме можна сказати і про економіку.

Ось що сказав про нинішні дуже непрості часи Менахем Вуді Аллен: "Людство опинилося на роздоріжжі, подібного до якого ще не було в його історії. Один шлях веде до розпачу і цілковитої безнадії, інший – до повного вимирання. Треба молитися про те, щоб нам вистачило мудрості вибрати потрібний шлях".

Бізнес у своїх спробах передбачення майбутнього спирається на економіку. Існує два типи економістів: і ті й інші не вміють передбачати майбутнього, але одні знають про це, а інші – ні. Вислухавши думки кількох економістів, Гаррі Трумен попросив привести до нього такого фахівця, який не мав би можливості розглядати предмет, що обговорювався, то з одного, то з іншого боку. І дійсно, на фоні економістів астрологи виглядають дуже навіть непогано.

Незважаючи на це, якщо ви хочете зберегти свої лідируючі позиції, слід навчитися передбачати поведінку споживачів і тенденції в розвитку економіки. Коли Уейна Грецкі, зірку хокею, запитали про те, як йому вдається завжди опинятися в потрібному місці, він відповів: "Я зазвичай не там, де знаходиться шайба, а там, де вона буде знаходитися".

Експерти можуть передбачати або показники, або терміни. Їм не дано передбачити і те й інше разом.

У певному сенсі майбутнє вже настало. Завдання полягає у визначенні потреб якоїсь частини майбутніх споживачів. Майбутнє вже настало, проте воно нерівномірно розподілене по різних компаніях, галузях і країнах.

Денніс Габор (Dennis Gabor), фахівець у сфері стратегії бізнесу, не цікавиться проблемою передбачення майбутнього. Він вважає: "Кращий спосіб пророкування майбутнього полягає в його побудові". Компанія стикається з безліччю різних варіантів майбутнього, одному з яких вона повинна віддати перевагу перед всіма іншими.

ПРОДАЖІ

"Кожен живе, щось продаючи", – зауважив письменник Роберт Льюїс Стівенсон. Люди продають товар, послуги, місце, ідеї, інформацію і самих себе.

Циніки розглядають продаж як цивілізовану форму війни за допомогою слів, ідей і наукового мислення. Маркетинг вони розглядають як можливість додати елемент гідності, інакше це була би просто вульгарна лайка.

Є багато уявлень, що таке продаж. КРП-школа стверджує, що продажі складаються з "крикни, розкажи і продай", ПМ-школа говорить, що продажі – це "пусти пил в очі і молися". ЛГВ-школа – що це "ланч, гольф і вечеря". А торгового агента називають "той, що говорить брошурою".

Добре відома історія Стенлі Уорка (Stanley Work), в якій консультант говорить компанії, яка виготовляє інструменти: "Ви не в бізнесі, що займається свердлами. Ви в бізнесі, що займається дірками". Не продавайте характерні особливості товару. Продавайте вигоди, дохід і цінність.

Є дуже обдаровані продавці. Вони можуть продати холодильник ескімосам, шубу на Гаваях, пісок арабам – все в прибутку, і потім все це перекупити зі знижкою.

Хороші продавці знають, що вони народжені з двома вухами і одним ротом. Це нагадує їм, що вони мають удвічі більше слухати, ніж говорити. Якщо ви хочете втратити продаж, розказуйте байки покупцеві.
Деякі продавці можуть бути страшенно нудними. Вуді Аллен скаржився: "Є речі гірші, ніж смерть. Як можна провести цілий вечір зі страховим агентом?"

Продавці повинні звикнути до відмов. Денніс Темсін (Dennis Tamcsin) з Northwestern Mutual Life Insurance зазначав: "У цій галузі ми маємо те, що можна назвати співвідношенням 10-3-1. Це означає, що на кожні 10 контактів, які має продавець, він зможе зробити тільки три презентації, і, якщо вони будуть мати успіх, він отримає один продаж. Нам потрібні люди, які не впадають у відчай після отримання відмови".

IBM навчає своїх торгових агентів діяти так, начебто вони завжди на межі втрати будь-якого клієнта.

Що приносить успіх продавцеві? Щоб мати успіх, продавець повинен зрозуміти, що перша людина, якій він повинен продати, це він сам. Його робота – бути в контакті з покупцем всередині себе. Його девізом повинні бути слова: "Я працюю з клієнтом, а не укладаю угоду".

Гуморист Джордж Бернс (George Burns) мав власну думку про те, що приносить успіх продавцю: "Найважливіша річ у відносинах при продажі – це чесність і щирість. Якщо ви можете прикинутися, що це у вас є, у вас все вийде".

Нижче наведена історія, яка ілюструє відмінність між великими продавцями і середніми.

Виробника взуття в Гонконзі зацікавило, чи є ринок для його продукції на віддаленому південнотихоокеанському острові. Він відправив на острів приймальника замовлень. Той після поверхневої перевірки телеграфує: "Люди тут не носять взуття. Тут немає ринку". Не повіривши, виробник з Гонконгу відправив на острів торгового представника. Торговий представник телеграфує: "Люди тут не носять взуття. Тут гігантський ринок". Боячись, що цей торговий агент занадто захопився виглядом безлічі босих ніг, виробник посилає третю людину, маркетолога. Той, розпитавши вождя племені і кілька місцевих жителів, телеграфує: "Люди тут не носять взуття. У результаті їх ноги в ранах і синцях. Я показав вождю племені, як черевики можуть допомогти людям позбавитися цих проблем. Він проявив ентузіазм і визначив, що 70% людей куплять черевики за ціною $ 10 за пару. Можливо, ми зможемо продати за перший рік 5000 пар взуття. Наші витрати на доставку черевик на острів і розповсюдження становитимуть $ 6 за пару. Ми виправдаємо в перший рік $ 20 000, які, з урахуванням наших вкладень, дадуть нам оборот (ROI) в 20%, що збільшить наш основний оборот на 15%. Це не кажучи про високий обсяг майбутніх продажів на цьому ринку. Я рекомендую почати діяти".

Це ілюструє, що ефективний маркетинг включає в себе уважне вивчення можливостей ринку і попередню фінансову оцінку, засновану на передбачуваній стратегії, що вказує на те, чи буде справа прибутковою і чи не перевищить вона фінансові межі компанії.

У минулому обдарованим продавцем вважався той, хто міг "розказати про цінності". Але коли продукція стає схожою, продавці говорять приблизно про одне й те ж. Тому тепер потрібні продавці, які можуть "створювати цінність", допомагаючи покупцю отримати або зберегти більше грошей. Продавці повинні переходити від переконання до консультування. Це може прийняти форму забезпечення технічною допомогою або вирішення важкої проблеми для споживача, це може навіть допомогти споживачеві повністю змінити стиль своєї роботи.