Личная продажа как элемент СМК и как элемент прямого маркетинга (Direct Marketing, DM). Ее цели и преимущества

Личная продажа (personal selling) призвана сформировать благоприятное представление о товаре в ходе беседы продавца и покупателя и побудить покупателя к совершению покупки.

Личная продажа – это устное представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе их непосредственного общения с продавцом и имеющее целью продажу ценности и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Личная продажа наряду с рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью входит в состав коммуникационного комплекса маркетинга (promotion mix), как и в ИМК.

Личная продажа выступает исторически первой формой прямого маркетинга (Direct Marketing – DM), как совокупности прямых индивидуализированных коммуникаций с заботливо отобранными определенными покупателями, и современной формой прямого сбыта.

Предпочтительность личной продажи ярко проявляется при интеграции двух ее аспектов: и как средства налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, и как непосредственной реализации. Поэтому часто личная продажа завершает начатое рекламой в СМИ.

К процессу личной продажи причастны представители продавца различного уровня: торговый агент, консультант, коммивояжер, инженер или менеджер по сбыту, профессионалы-продавцы, менеджеры партнерских отношений, консультанты и региональные менеджеры, и т.д. вплоть до генерального менеджера по продажам.

Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и вступающий в индивидуальный контакт с потребителем.

Коммивояжер – представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Цели личной продажи:

а) удержать потребителя в сфере действия товара;

б) развить долговременные отношения с потребителем;

в) стимулировать акт покупки.

Коммуникативные преимущества личной продажи:

1) ответная реакция прослеживается мгновенно, ибо в личной продаже присутствует установление коммуникации и реализация товара;

2) выгодность покупателю в том, что он может покупать на дому и в офисе, там, где ему удобно;

3) большая гибкость тактики проведения и приспособленность к запросам клиента, перестроится можно в зависимости от ситуации.

Личная продажа имеет следующие виды: пассивная; активная; продажа как поддержка сбыта. Пассивная продажа – когда приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: 1) потребители сами знают свои потребности, 2) потребители негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и 3) они предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Например, коммивояжеры стучатся в дверь и спрашивают, не нужны ли новые товары данной группы /2; 5/.

Активная продажа демонстрируется при трансформации скромного приемщика в активного добытчика заказов. Эффективен активный подход, ориентированный на выявление нужд клиентов и оказание им помощи в решении проблем, подход исходит из посылок, что: 1) у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями; 2) потребитель ценит дельные предложения; 3) потребитель будет верен продавцу, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы.

При продаже как поддержке сбыта продавец преувеличивает достоинства товара, критикует товары конкурентов, использует отрабо­танную заранее презентацию, и даже предлагает определенные уступки за немедленный заказ. Предполагается, что 1) потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; 2) что на потребителя влияют и гладкая презентация, и обворожительность продавца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ. У продавца здесь агрессивно активная стратегия.

Торговый агент должен выполнять несколько действий: поиск и разведку, распространение сведений, обслуживание, сбор информации

Для успешной продажи агенту или презентанту необходимые адекватные знания о товаре и услуге, о самой фирме, о самом себе, о правилах продажи, об организации своего труда в месте продажи и о покупателях. Он ведет собственные базы данных, учет сделок и отчетность перед вышестоящим менеджером. Личная продажа наиболее дорогой инструмент в связи с затратами на подготовку торгового персонала.

Специалисты по продажам дают ценные и различные советы.

Николай Рысев предлагает обращать внимание на тщательную проработку сегментирования у клиента, на идеомоторную тренировку, когда торговец в деталях представляет, как совершит то или иное действие /93/.

По мнению Дж. Гитомера, хороший продавец использует следующие секреты: 1) верьте в собственные силы; 2) создайте подходящую среду (хотя бы в своей семье); 3) завяжите нужные знакомства; 4) постигайте новое; 5) планируйте свой день; 6) набивайте себе цену в хорошем смысле слова, будьте готовы помочь другим; 7) располагайте ответами, которые хотят услышать ваши покупатели и потенциальные клиенты; 8) умейте распознавать возможности; 9) пользуйтесь предоставляющимися вам возможностями; 10) берите ответственность на себя и не обращая внимания на организационные проблемы выполняйте свою работу; 11) просто действуйте, нужно продвигаться каждый день, меньше отдыхать у телевизора; 12) совершайте ошибки, надо учиться на собственных неудачах; 13) приготовьтесь рисковать; 14) не забывайте о выигрыше, обозначьте цели; 15) добейтесь внутренней сбалансированности, для успеха необходимы физическое, духовное и эмоциональное здоровье; 16) инвестируйте ежемесячно в себя, в проекты, весь доход не тратьте; 17) держитесь до победного конца, выполняйте планы, что бы ни мешало; 18) обеспечьте позитивную установку, остерегайтесь заразного цинизма; 19) не обращайте внимания на идиотов и фанатиков, ибо они привносят разочарование, лишают уверенности /94/.

Торговец может придерживаться 2 стратегий:

1) стандартная продажа, которая идейно заранее подготовлена подходу, но при этом продавец должен проявить элемент гибкости с реакцией на поведение покупателя;

2) гибкая продажа основана на подходе отдельно к каждому покупателю исходя из заранее выявленных потребностей. При этом составление стандартных заголовков и вопросов не используется в ходе встречи.

Торговый агент должен уметь планировать свое время. В личных продажах время используется следующим образом:

46% – время агента, время по созданию личного рынка;

15% – с потенциальными покупателями телефонные беседы;

15% – собственно продажа;

10% – отчетность;

5% – на рекламацию.