Общие правила для эффективного расположения и презентации

Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товаров, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Дискомфорт восприятия при совершении покупки – неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, негативных эмоций у покупателя. Резко снижается сбыт товаров. Причинами дискомфорта восприятия могут являться: 1) труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламе, указателях); 2) расположение надписей под неправильным углом зрения; 3) товар трудно найти; 4) наличие рекламы или информации при отсутствии товара; 5) неудачное звуковое оформление, раздражающие звуки; 6) неудачное освещение в помещении и при торговом оборудовании.

Правило чистоты и аккуратности: полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Несколько слов о мерчандайзинг производителя / поставщика

Сегодня для многих компаний-производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и, что наиболее важно, сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара. Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт остается только в точках продажи. Продуманная концепция мерчандайзинга позволяет производителю приблизиться к потребителю.

В свою очередь, такой подход означает кооперацию производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис – доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчандайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция «продажа магазинам» постепенно заменяется концепцией «продажа через магазины». Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперации.

Основные цели мерчандайзинга поставщика:

1. Увеличивать объемы реализации собственных товаров.

2. Представлять на рынке максимальное число позиций собственного ассортимента.

3. Обратить внимание на новые разработанные продукты и предложения.

4. Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.

5. Сформировать приверженность отдельным маркам.

6. Завоевать новых покупателей.

7. Повлиять на решение выбора именно этого продукта.

8. Привлечь внимание покупателя именно к этому товару.

9. Выделить собственную продукцию среди товаров конкурентов с помощью средств сенсорной стимуляции.

10. Довести до потребителя информацию о свойствах своего товара.

11. Обучать и консультировать персонал магазина.

12. Сформировать положительный образ производителя путем повышения качества товара и расширения предлагаемого ассортимента.

Задачи по мерчандайзингу, стоящие перед производителем:

1. Обучение торгового персонала методам сбора информации о торговых предприятиях.

2. Обучение маркетологов и дизайнеров методам создания и совершенствования упаковки.

3. Разработка принципов взаимоотношения с магазинами.

4. Определение концепций выкладок и стандартов для различных типов магазинов.

5. Выбор критериев оценки рекламных материалов и постоянное их совершенствование.

6. Использование комбинированной стратегии продвижения.

7. Планирование и контроль рекламных акций на местах продаж.

8. Совершенствование структуры сбыта, информационного обмена и т. п.

Для производителя более эффективно не ограничиваться поставками товара в магазины, а организовать дополнительно свои торговые точки со своим фирменным стилем мерчандайзинга.

3. Атмосфера магазина

Позиционирование магазина – персональное восприятие магазина в сознании покупателя, определяется как его функциональными качествами, так и психологической атмосферой. Атмосфера магазина: 1) помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать в нужном направлении; 2) говорит об уровне заведения; 3) способствует вызову эмоциональной реакции, радости, подъема чувств.

Компонентами атмосферы магазина являются:

1.Использование торгового пространства – размер, планировка, распределение площадей, возможности движения покупателей.

2.Торговое и расчетное оборудование. Услуги.

3.Освещение в зале и подсветка оборудования.

4.Цвета интерьера. Теплые цвета действуют активно, бодрят, холодные – успокаивают, располагают к отдыху.

5.Местоположение магазина – деловые или спальные районы.

6.Широта ассортимента. Уровень цен.

7.Витрины. Наличие, подбор, громкость музыки. Запахи.

Услуги предоставляются по трем направлениям

Таблица

Группы услуг в магазине

Группа услуг	Содержание
Оказание помощи покупателю при совершении покупки и ее использовании.	Прием и исполнение заказов на товары. Упаковка и доставка товаров. Работы по послепродажному обслуживанию. Возможности примерки, тестирования, прослушивания.
Информационно-консультационные услуги.	Информация о товарах и изготовителях: · аудио- и видеосредства в магазине; · консультации специалистов; · дегустации и презентации. Предоставление информации о фирмах, осуществляющих установку, гарантийное обслуживание и ремонт.
Создание дополнительных удобств покупателям.	Организация и создание мест встречи и отдыха покупателей, помещений, где родители могут оставлять детей на время совершения покупок. Камеры хранения. Парковка. Питание. Обмен валюты. Фотоуслуги.

По исследованиям американских специалистов, банкоматы в магазинах увеличивают товарооборот в магазине в год на 10-15%, рестораны и кафе – на 5%.

Освещение в магазине служит для достижения хорошей обозримости товаров и создания определенного настроения, пробуждения эмоций. Характеристики качества освещения торгового зала:

1. Освещенность. Является результатом действия прямых и отраженных световых потоков.

2. Единство интерьера. Осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер.

3. Цветопередача. Солнечный свет является эталоном. Опасность представляют цветные светильники.

4. Цвет и оттенок освещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано.

5. Равномерность освещения. Затененные участки покупатель не любит. Равномерное освещение вызывает ощущение широты возможностей выбора.

6. Отсутствие нежелательных эффектов отражения света. Необходимо учитывать угол зрения покупателей.

7. Отсутствие повреждений или порчи товаров в результате перегрева от осветительных приборов.

Задачами оценки цветовых решений являются:

1. Соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса. Соответствие цветов интерьера общей идее магазина.

2. Создание цветовой гармонии и тональной организации выкладки. Использование упорядоченной системы выбора цветовых сочетаний.

3. Привлечение внимания. Использование цветовых контрастов.

4. Удобство выбора товаров определенного цвета для покупателя. Если товар представлен широкой цветовой гаммой.

5. Создание определенного настроения, связанного со свойствами и преимуществами товара, обращение к цветовым ассоциациям. Связь ощущений, вызванных цветами оформления и свойствами товара.

Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением от сочетания цветов. Американские ученые приводят основные принципы цветовой гармонии:

1. Производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы. Цветовой глобус имеет следующие характеристики: полюса цветового глобуса – белый и черный, по экватору расположены цвета спектра, цветовая интенсивность изменяется от полюса к полюсу.

2. Гармоническое сочетание – сочетание, которое наиболее привычно покупателю. Лучшее руководство по гармонии – природа.

3. Если использовать очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один.

4. Цветовые пятна темного цвета, такие, как коричневый (кофе, шоколад), при недостаточном освещении вызывают ощущение крупной тени, провала, дыры. Светлые пятна (композиция упаковок белого цвета) зрительно приближают товар к покупателю, но надписи на упаковке могут казаться менее заметными.

На восприятие магазина или отдела покупателями влияет и цветовая гамма интерьера.

Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы пик.

Спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия. Земляные (бежевый, коричневый, бутылочный и др.) называются так потому, что их производили из цветных почв и они наиболее точно передают цвета земли.

Ахроматические цвета. Белый – цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. В качестве цвета порядка и аккуратности белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно.

Яркие и сдержанные. Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха, предпочитают сдержанные цвета. Но хорошие результаты дает применение ярких цветов в оформлении отдела замороженных продуктов и товаров для детей.

Для товаров, важной характеристикой при выборе которых является цвет (например, декоративная косметика, краски, керамическая плитка, некоторые виды мебели и одежда одной модели, но разных цветов), важно предоставить покупателю цветовую гамму, организованную по цвету и тону, от светлого к темному.

Сравнить между собой два оттенка и выбрать наиболее подходящий намного сложнее, если эти оттенки находятся не рядом. Вдобавок покупатель может обмануться в выборе цвета из-за рефлексов. Выкладка, организованная по принципу палитры, существенно снижает нагрузку на продавцов и случаи неудовлетворенности приобретением у покупателей.