 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Направления деятельности и мероприятия по стимулированию продаж и сбыта
|
|
Задачи стимулирования продаж и сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.
Стимулирование продаж и сбыта потребителей
Стимулирование продаж и сбыта потребителей идет с целью познакомить его с новинкой, увеличить число покупателей, увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем, и использует различные скидки, купоны, конкурсы, лотереи, премии, образцов.
К стимулированию потребителейотносятсяраспространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации с дегустациями.
Распространение бесплатных образцов – самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они эффективны для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку /2; 5/.
Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть товар в упаковке по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.
Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.
Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его, так, на выставках реализуют товары со сниженной торговой наценкой и скидкой фирмы-прроизводителя.
Существуют разнообразные премии с нанесенными на них названиями фирм. Их распространяют на выставках, в фирменных магазинах, на городских праздниках и ярмарках.
Стимулирование продаж со стороны торговых посредников
В Беларуси и России хотя и редко, но уже распространяются дисконтные карты торговых центров и торговых сетей. Они носят накопительный характер, по общей сумме совершенных покупок за определенный период времени.
Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.
Потребителям нравятся бесплатная упаковка в магазинах и внимательный сервис, их тоже рассматривают как стимулирование.Чаще это осуществляют крупные посредники (гипермаркеты, торговые центры), реже – обычные магазины. Для последнего – вот пример.
В Минске в микрорайоне Сухарево работает магазин шаговой доступности («магазин у дома») SL-Market c внимательным отношением к покупателям и стандартом бесплатной упаковки товара. Функционируют в магазине: автоматически открывающиеся двери, банкомат, аптека, кулинария, пункт обмена валюты, цветочный киоск, работает аромамашина. Потребители внимание к себе замечают сразу – объем продаж магазина растет, затраты на стимулирование и сервис окупаются /90/.
Стимулирование продаж товаров у посредников со стороны производителя включает свой набор инструментов: финансовые льготы (по коммерческому кредиту и иные); премии в натуральном выражении (если престижные товары); совместная реклама; обучение торгового персонала, оплата тренингов.
В местах покупки или продажи товара компания-производитель и торгующая организация устраивают экспозиции и демонстрации, дегустации и розыгрыши, которые привлекают покупателей.
Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше: заполнили анкетку или зарегистрировали номер билета на выставке. Или набирают для слова буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз (было в «Суперлото»).
Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям (а также дилерам или коммивояжерам) что-то выиграть – скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него – краткую историю, куплет и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них.
В России и Беларуси действуют отдельные нормативно-законодательные акты по регулированию рекламных игр и лотерей.
Стимулирование сбыта торговых посредников
Стимулирование сбыта торговых посредников проводится с целью поощрить их к увеличению объемов сбыта, к заказам максимальных по объему партий через премии-толкачи, скидки, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, сбытовые зачеты, участие в совместной рекламе, проведение торговых конкурсов дилеров и др.
Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.
Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.
Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара /2; 5/.
Для совместной рекламы с дилером в местах продажи или на специализированных выставках фирма-производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, кошельки и линейки.
Для демонстрации товара в местах продажи производители (чтоб также в меньшей степени обременять торговых посредников) создают более совершенное оформление в местах продаж (вывески, модели и другие POS-материалы), увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.
Стимулирование собственного торгового аппарата
Стимулирование сбыта собственного торгового персонала нацелено на повышение их мотивированного энтузиазма, увеличение объема сбыта через улучшение навыков продавать товар. Применяются премии, торговые конкурсы, конференции продавцов в престижных городах на курортах, дополнительные отпуска и благодарности. Чаще всего этот вид стимулирования реализуется для лучших торговцев фирм по результатам личных, персональных продаж.
Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.
3. Программа и бюджет промо-акций
Задачей программы стимулирования сбыта, которая разрабатывается в рамках плана маркетинга, является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Ее элементы:
1) определение места товара на рынке;
2) определение размера стимула;
3) разработка условий участия;
4) решение, какими методами осуществлять стимулирование и как распространять информацию;
5) решение о продолжительности кампании стимулирования;
6) определение плана-графика и бюджета кампании по стимулированию;
7) подбор персонала акции и проведение пробного маркетинга;
8) реализация мер, оценка итогов.
Существует три типа расходов, связанных со стимулированием сбыта: 1) организационные расходы – стоимость воплощения идеи в жизнь; 2) текущие расходы – стоимость проведения промо-акции; 3) упущенные возможности – величина упущенной выгоды от другого вида коммуникационной деятельности /91/. О третьем типе в условиях ИМК не следует забывать.
Следует учитывать, что бесплатных льгот не бывает. Очень большие скидки устанавливаются в следующих случаях:
1) для устаревшего оборудования и выходящих из моды товаров;
2) для товаров пониженного качества, например, для некоторых импортных стеклопакетов;
3) для дорогих импортных товаров при появлении сильного отечественного конкурента;
4) с целью ограничения доли розничной торговли устанавливаются при прямом сбыте большие оптовые скидки в 20-25% с небольших сумм покупок (от 1 до 3 тыс. руб. РФ);
5) при продвижении отдельного филиала временно могут устанавливаться предельные скидки за счет более высоких цен в других филиалах;
6) для опережения конкурентов на определенный период времени (от 1 месяца до полугода) устанавливаются очень большие скидки, превышающие скидки у конкурентов;
7) бывают скидки ряду категорий покупателей, например, по обоям и светильникам на 1-3% – пенсионерам и школьникам, на 5% – школам; на 5% – к 23 февраля, на 10% – к 8 марта, сезонные скидки /92/.
Менеджер также должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.
Специалистам фирмы-производителя или торгового предприятия следует выбрать товар для стимулирования покупателей. При определении товара следует учесть его значимость для клиентов, место товара на рынке (степень удовлетворения потребности в нем, этап его ЖЦТ, отношение к нему лидеров мнений, моду).
Деятель рынка должен принять решение о том, какое по размерам стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
По условиям участия стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. Иногда в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней, какими средствами коммуникации воспользоваться. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять в упаковке, через магазины, по почте, с помощью рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.
Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
Разрабатывается план-график конкретных мероприятий и назначаются ответственные лица. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, могут понадобиться деньги и время на проведение ряда не запланированных ранее мероприятий. Потом проходит утверждение бюджет кампании по стимулированию продаж и сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать ихстоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.
Тщательно подбирается персонал для проведения промо-акции, продумывается их дресс-код (промо-код), разучиваются роли и призывы. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Предварительное тестирование проходят менее 40% всех предложений, связанных с распространением премий /2; 5/.
На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции или претворения в жизнь программы длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением. Участники акции мероприятия проводят предельно собранно и ответственно, и в то же время клиентам демонстрируется праздничное настроение, максимальная приветливость.
Специалисты, которые делают оценку результатов программы стимулирования сбыта, могут воспользоваться одним из четырех методов.
Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.
Фирма может использовать тестирование для оценки результатов.
Предварительные исследования и тестирование проводятся при наличии группы контрольной (без стимулирования) и группы с конкретным стимулированием от фирмы и по принципу сравнения «подобного с подобным» /91/. Можно проанализировать параметры: интерес, осведомленность, запоминание, достоверность, адекватность, возможность совершения в последующем покупки, условия увеличения объема покупок, ответная реакция на предложение.
Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
Тема 15. Личная продажа.
Дата публикования: 2015-10-09; Прочитано: 360 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
